伪品 牌缺失：专业化

　　从质量保证到人性关怀

　　品牌必备指数：★★★☆☆

　　■一只真正LV的手袋，针角距离一定是固定的；

　　■一条GUCCI西裤，工序一定不会少于100道；

　　■地产公司的专业，可以从一个插座的位置、一盏灯的高低来考证……

　　不可否认的是，伴随着房地产市场共生的纠纷，相当一部分与房子的质量有关———漏水、裂缝……大量企业从其他行业转来、缺少房地产开发的专业经验是导致这种现象的直接原因，缺少完善的质量监督体制，缺乏以客户满意为宗旨的责任感，更使得质量通病屡屡出现。至于户型中缺少功能空间、中心广场仅供参观之类的“瑕疵”，相对建筑质量投诉，尚不足以登台面，更不要谈什么“人性关怀”了。

　　房地产是一个对专业技能与经验依赖极强的行业，即便是已成立20年的万科，质量都一直是为置业者诟病的软肋，直到今年才大张旗鼓的开始磐石行动，“倡导零缺陷质量文化”。不过，房地产品牌同伪品牌的区别是，前者可以在其经历的大量质量投诉中，制定一系列专业化的规范，在以后的项目中杜绝同样的问题。

　　敢于承认自己的问题，面对自己的问题，以专业化解决这些问题的开发商才可以称之为房地产品牌。在深圳，中海是以质量著称的品牌开发商，他们通过编制《产品说明书》将房产作产品上的定义，邀请购房者参观“解剖房”，让购房者不仅可以从各个切面看到房屋的内部质量和构成，还能了解到很多交房时看不到的技术工艺。

　　为达到“过程精品”，中海建立了制度化、程序化、规范化的管理体系，建立了质量委员会、工程部、地盘三级质量监控体系，对工程管理的全过程进行严密的监控。出众的建筑质量不仅得到了置业者的赞誉，更赢得了同行的认同，在建筑质量控制方面，万科频频从中海“偷师”、挖人。

　　只有专业的房地产品牌才能像万科一样成立建筑研究中心，进行各种细节设计，悉心研究每一个插座到底安在什么位置最合适？每一盏灯安装的最佳高度是多少？露台的隔墙与地面间一定要装上铝合金条，以避免下雨时水从墙角渗入地面，形成漏水隐患……

　　同样的例子还有百仕达在其红树西岸项目上进行“建筑结构震动台试验认证”，这也是首个住宅项目通过国家权威机构的此种专业测试。而百仕达同LG合作，在红树西岸可以实现手机可以遥控网络冰箱、电视、吸尘器、洗衣机等智能家电产品；同霍尼韦尔合作，通过高科技手段实现对燃气、烟雾、自来水、门镜等家居安全的实时监控和预警，实现了智能家居系统的应用，则是品牌开发商保证质量过硬的前提下，在人性关怀方面做出的探索。

　　伪品牌缺失：专一性

　　会选择客户还会放弃

　　品牌必备指数：★★☆☆☆

　　■诺基亚做了这么多年的手机，还在做手机；

　　■戴尔从一开始就只做直接营销，没有哪家房地产企业能够像他们那样专注这样一件事。在房地产市场上我们听到最多的宣传就是：“我们的楼盘适合各种层次的置业者，户型上有单身公寓，一房一厅、中等大小的2房、3房，当然顶层还少不了几个复式单位给富豪人家留着。”这样的房子卖到最后往往会剩下一些单位成为“尾大不掉”的尾盘。

　　房地产企业在发展战略上，往往也会陷入“选择性迷茫”。卖小户型成功的也会信心百倍的开发一个大盘试试，做住宅的这次也来试试商业地产的水，做工薪住宅的盖盖“豪宅”又有什么不可以？原本进入地产之前就是做IT的、作服装的、做饲料的……盖房子不也赚到钱了吗，同样是盖房子，做3000元／平方米和8000元／平方米的房子又有什么不同？

　　区别正在与此。财富和生活品位的不同会产生不同的消费观念，会要求不同的服务，形成不同的市场层次。总想着自己的房子可以“一网打尽所有客户”，不愿意从市场上进行分隔，以确认属于自己消费层，正是伪品牌的重要特征。

　　品牌是有选择性的，这种选择是开发商与置业者之间建立的某种默契。品牌开发商能够为符合默契关系的消费人群的创造他们需要的产品，这既符合开发商自身的利益要求，也同时满足消费人群的消费欲望，并且还可以开拓消费生活的新的领域，为这个阶层的消费者提供更多生活消费乐趣。

　　如果我们仔细研究近两年来地产界的品牌活动，就可以发现，尽管各公司方法不同，品牌整合的目标都是一样，就是公司客户定位专业化和资源整合，与其说是品牌一致不如说是定位一致。

　　万通集团开发的几个高档项目都被冠之以“新新”字样，从万泉新新家园、亚运新新家园到龙山新新小镇，这种统一的形象所代表的产品亦都是高档Townhouse项目，价位和客户群都相当一致。而全国18个奥林匹克花园项目都以“健康住宅”和“体育文化”为主题，价位基本位于4000至5000元／平方米，瞄准的是中等收入人群。

　　当华侨城走出深圳时，依然保持了自己专一的开发风格——旅游＋地产”的模式是最驾轻就熟的，而这种城市运营能力也使其在对外扩张中具有了很强的竞争力，比如在上海“一城九镇”的规划中能拿到一个镇的开发权。

　　什么都可以的时代，其实就是一个什么都不容易做成功的时代。房地产品牌时代，想成为品牌要会选择，还要会放弃。

　　伪品牌缺失：感性化

　　从功能消费到情感消费

　　品牌必备指数：★★★☆☆

　　■让越来越多购房人产生购买冲动的，早已不仅仅是户型、绿化率这些基本指标，而是房子的“味道”；

　　■不是只有住豪宅才能享受房子的味道，各种层次的房地产品牌项目都能做出独一无二的特性。

　　杜纳·柯耐普在《品牌智慧》中对真品牌这样定义：带给消费者情感和功用方面的利益，并使他们对该品牌产生独特看法。

　　每一个人都有房子住。但是，几乎每一个人都在想买房子，并且每年都能卖掉十多万套房子。其实消费者主要需要的已不再是房子本身，而是房子的意味，即作为购房者情感、个性、身份、地位、财富的符号、形式与表征及其独特的心理情感需求，房子只是一种情感的载体。

　　有业内专家分析：品牌时代，住宅产品的居住功能的价值充其量只占20％，80％的价值构筑在基本的居住功能之上，即：满足消费者对审美、舒适、自尊、安全、温馨、友爱的需求；满足消费者对整体居住环境所营造的一种生活方式的需求，如SOHO生活方式、学习型生活方式、生态型生活方式等等。在这里，叠加于基本居住功能之上的附加价值是消费者更心动的关键。

　　市场反映正是如此：一方面，伴随着市场供应量的迅速增加，越来越多的购房人、特别是一些已有二三次置业经验的购房人，面对挑不出毛病的户型，已经产生了“选择疲劳”，提不起购买的兴趣。

　　另一方面，一些作品感十足的项目，却让许多买家迅速下订。这其中的关键，恰恰是让购房人产生共鸣的味道。“房子的味道是由色彩、材质、空间、人文、小品等多种因素有机构成的”，深明其中之道的开发商说，“一种味道恰恰是一类购房人追求的生活氛围。当工业品城市住宅大量出现时，这种有味道的房子会显得弥足珍贵”。

　　越来越多的置业者出现一种“品牌心理倾向”，当产品价格和硬件素质差异不大时，能够对他的心理产生感性牵动的楼盘，会得到他们的青睐。

　　未来的市场竞争环境将充满更多的变数及柔性化；品牌也变得更加不稳定、更加不好把握及更加感性化；品牌不只是与其它竞争者相区别的符号（标志），而将更重视消费者使用该品牌时所获取的心理感觉。

　　房地产品牌往往以代表某种“生活方式”的面目出现，而逐渐弱化那些仅限于产品功能性的品牌形象；房地产品牌也将拥有更多的亲和力及人格化。

　　伪品牌缺失：公信力

　　销售结束服务继续

　　品牌必备指数：★★★★☆

　　■海尔的服务有口皆碑，但是海尔的电器相对其他品牌往往较贵；

　　■当购房时的承诺在入住后被打了折扣时，当你的投诉在物业公司石沉大海时，你会不会为当初没有选择品牌而后悔？

　　置业者不是专家，对房子不可能像专业人员一样了解，他的精力和知识结构也不允许他这样去做，然而同时他又存在需求。正是这种不对称状况要求品牌时代的到来。

　　从某种意义上来说，品牌就是公信力，是在信息不对称的现实条件下，消费者寻求自我保护和商家寻求摆脱销售干扰的双重要求下产生的，品牌已成为消费者甄别、选购产品的第一要素。

　　许多消费者表示，购买这些品牌物业主要是基于对开发商的信任，由于这些开发商开发过很多品牌项目，以前的楼盘从质量、社区文化各方面得到了市场和顾客的检验。同样的房子，人们更信任他们。

　　由此可见，品牌是一个不断储存信用的过程，市场是决对公平的，信用是不会透支的，市场有时也是打盹的上帝，最多只会“存多取少”，绝对不会有“存少取多”。

　　房地产界有这样一种说法，“品牌和客户关系是同一张纸牌的正反面，正面写着品牌，而背面写着客户关系。”

　　品牌专家的乔远生说：“客户关系就是品牌，有一个良好和持久的客户关系就意味着你有一群忠诚于品牌的客户群体，他们不仅在心理上认可和喜欢你的品牌，而且在实际购买行为中表现的不折不扣，始终如一。”而在北京成功打造了“锋尚国际公寓”的房地产新秀张在东认为：“品牌的维护比打造更重要，关键在客户。”

　　无论是品牌专家，还是房地产实业家，都充分的认识到客户关系和房地产品牌建设之间的关系。而这种关系的维系更多是在房地产产品交付使用之后很长一段时间之内不断培养积累的。

　　中海、招商、金地、华侨城等优秀的房地产商们认识到客户关系和品牌建设的联系，开始强化客户服务体系，建立统一的客户服务中心，涵盖了售前、售中、售后所有的全部过程，使得客户服务没有断点，使得客户服务借助于信息化的手段实现流程划、标准化、规范化，最终提升了客户满意度。 

特约编辑：振强