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贝贝网斩获科特勒营销大奖,塑造贝贝式品牌营销

来源: 作者: 2017-01-10 16:23:01 字号:A- A+

2017年1月9日,第十三届中国营销领袖年会暨科特勒“标杆”营销大奖在北京举行。本次大会以“进化——营销中的变与不变”为主题,试图在数字时代轰然来临的当下,打破数字迷局,在营销的变与不变之中,剖析营销未来。

大会当天,蒙牛集团数字化营销中心总经理郭锐、阿里妈妈电商事业部总经理薛思源、万达传媒高级副总裁魏亚欧等业界知名人士,纷纷围绕大会主题发表主题演讲。圆桌讨论环节,来自营销行业的企业广告主、平台内容方,更是针对2016年大热的视频营销与战略营销两大话题展开讨论。

斩获“营销案例奖”,小鲜肉贝贝网玩法出新招

此次大会上,今年因“融资”、“盈利”、“双十一”等话题而颇受关注的专业母婴电商贝贝网,一举斩获“创新营销案例奖”。这位成立短短2年时间的母婴电商“小鲜肉”,玩起营销来,却颇有电商老司机的姿态。回顾最初,当大多母婴电商平台,采用类似"进口母婴商城"、“母婴名品特别平台”、“母婴用品一站式购物中心”等等强调品类领先利益点的品牌定位,多年耕耘下来并没在消费者脑海中形成绝对领先的第一认知时,基于对当下线上母婴行业的判断,贝贝网采取了不同的策略:第一,在品类开创阶段,贝贝网认为占据品类代名词才是最有力的的差异化策略,所以其打出了“买母婴,上贝贝”的品牌slogan。第二,是营销思路的变革,贝贝网作为占据70%母婴垂直领域市场份额的专业母婴电商平台,涵盖超过5000个母婴品牌商家,这些品牌都需要针对妈妈人群做营销,试图占领妈妈心智,而贝贝作为平台型品牌有着更广义的机会整合资源联合营销,横跨线上线下众多异业合作品牌去推动整合营销;第三,是传播模式的变革,贝贝一直以来都十分强调精准的品牌传播,其优势在于利用DMP的精准定向、实时的数据监控、多版本实时优化等多种手段, 强化品牌营销的精准化。根据2016年尼尔森针对母婴消费人群的调研中,贝贝网的品牌知名度仅次于天猫京东位列全网TOP3,母婴电商第一。

TVC别出心裁,新电商双十一杀出重围

值得关注的是,在去年的双十一大战中,各大电商平台纷纷亮出花式玩法,企图在这场电商狂欢中脱颖而出。贝贝网的核心消费群体是年轻妈妈,此次双十一其的目标是洞察并满足妈妈群体的购物需求,提供区别于综合电商和大众人群的购物体验,打造“专属妈妈的双十一”。亮点之一在于在针对双十一的广告策划中,创新使用小宝宝作为广告片的创意元素,增加了品牌的人格特征和温度感,为2017年构建差异化品牌资产的广告传播找到了一个新的解决方案。同时也使得贝贝网双11促销广告,在众多叫卖类型广告中,以代表母婴属性的独特创意表现形式脱颖而出。

在双十一做营销中,要做到差异化和话题性,在双十一这个信息爆炸的特殊节点,如何区别于其他平台的营销方式是贝贝网的一直在研究的课题,就如这次以小宝宝为主角的双十一广告片,就是在常规的节日氛围打造外,启用萌宝而非代言人作为主角。宝宝天然的母婴属性,加上可爱的演绎和动人的声音,是这支双十一TVC打动核心消费群体的关键。

在投放操作过程中,更是秉着精准投放的原则,创意版本多样化、优化调整实时化、品牌广告效果化的原则,被腾讯、爱奇艺视频团队推崇为经典案例。而从最终数据来看, 如此投放策略最终为贝贝网带来移动端占比超95%的优秀成绩,平台的非标品销售占比突破85%,除了童装、童鞋、玩具等母婴主打品类外,女装、居家、美妆等众多品类有20倍增长。

在速度突变、渠道异化的当下,贝贝网在营销上的思路的新举措,可谓给数字时代品牌营销的变革之路提供了新的参考模式。

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