市场：多家房企暂不跟进恒大促销“打法” 利润压力下楼市难现价格战

财联社（广州，记者陈业杨依依）疫情冲击下，恒大率先宣布全国613个项目享受75折优惠，此举使得房地产市场份额之争，在2020年春节后就变得异常激烈。而恒大这一“打法”会否引发其他房企跟进，备受市场关注。

截至目前，距恒大打响“大规模促销第一枪”已过去一周有余，财联社记者多方采访发现，即便恒大抢占了市场先机，但大部分房企目前仅跟进了线上售楼、无理由退房等销售策略，对以价换量多持谨慎态度。

多家房企仍在观望

“很有吸引力”，看到恒大75折促销信息后，一家头部房企高层向记者表示。不过，这家房企却并未追随恒大的脚步进行大规模促销。

事实上，不仅是上述房企，出于项目利润等因素考虑，选择跟进打折的房企寥寥无几。

恒大公布75折促销措施后，财联社记者询问了万科、碧桂园、阳光城、花样年、佳兆业、招商蛇口、龙光地产、时代地产、奥园、金地、星河、卓越等13家房企，虽然房企纷纷启动了线上购房平台，并给出了相应的营销方案，但均表示目前暂无大规模打折计划，其中有8家房企明确表态不会打折。

“看目前的进展，估计碧桂园不会跟进。”碧桂园一位高层告诉记者。

就是否会跟进恒大打折措施，万科董秘朱旭则婉转回应称，“万科始终相信任何时候唯有提供好产品、好服务才能赢得客户。”

“营销人员还在讨论线上销售方案，暂不会打折，其实打折风险挺大的，会让前期业主产生心理落差。当下，在各房企财务状况还比较稳健情况下，大家更多会采取全民营销、线上购房、无理由退房等策略。”花样年一名内部员工如是说。

阳光城执行副总裁吴建斌透露，阳光城目前推出了无理由退房政策、老带新活动，没有折扣。老带新是老客户如果推销成功，佣金就给了老客户，公司的成本不会增加。

招商蛇口一名内部员工表示，“严格来说，我们推出的网上认购福利及优惠政策与疫情没有关系，线上平台是早就在计划之中的。

利润与营销压力

尽管多家房企对降价促销持谨慎态度，但在疫情对房地产行业影响较大的情况下，此次恒大率先大规模促销，还是给其他房企带来了压力。

广东中原地产项目部总经理黄韬认为，恒大这波营销在锁定客户方面将发挥较大作用，“最终哪怕只有一半的转化率，那也很不错。”

从恒大方面公布的营销数据来看，不少潜在客户正持续不断地成为恒大会员，并有可能在5月10日之后正式签约购买恒大的房子。数据显示，截至2月18日，恒房通平台6天累计网上认购房屋累68019套。按当前每天约7500套的平稳增长趋势估算，到本月29日网上认购将达到15万套。江苏、广东、河南等省份为恒大网销的“认购大省”。

一家千亿房企品牌部负责人对记者透露，“公司正在研究是否采取打折措施，但是不能因为恒大打折，也逼着其他房企跟着降价。”

“恒大大规模促销，肯定会给其他房企造成一定压力，但房企又不是那么容易跟进。除非现金流出问题，否则开发商不会轻易作出降价决定，现在降价，不但会影响全年计划，而且还会压榨利润率，实际上现在房企利润率本身就不高。”黄韬指出。

一位房企高层对财联社记者直言，这两年地产商利润比较薄，自家旗下很多楼盘都是微利销售，折扣如果较低，会直接影响利润。

受拿地成本提高、多个城市对新房限价等因素影响，2019年房企整体利润增速呈下滑趋势。据克尔瑞数据，从百强规模型房企来看，2019年真正赚钱的项目不足50%。

对于恒大75折优惠促销，恒大一名内部员工向记者解释，一些项目原本就已经享有一定折扣，75折并不是在优惠价格基础上再打折，而是在项目原价基础上打折，“可能原来项目执行的是88折，现在就是原价基础上打75折，而不是88折基础上再打75折。”

在疫情叠加偿债压力背景下，近期不少房企选择境外发债融资，但所发或拟发的债券相当一部分是超短债。

“疫情的出现使销售持续承压，接下来几个月房企的资金周转，将遇到比往年更大的困难。为应对可能出现的财务压力，今年房企发债意愿较前几年同期更为强烈，能早些做的融资，我们会尽量提早安排。”一位深圳房企财务负责人说。

吴建斌则认为，中小房企今年异常艰难，因此更需要把政策用足、用好。今年的全国销售额应该会比2019年低，但2021年的供需就会正常化，甚至有望超过2020年。“疫情是个黑天鹅事件，过去后就正常化了。”