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围绕即将到来的中秋佳节，苏酒实业与新浪微博正在以“蓝色经典•天之蓝—蓝色微家书”为主题，举办中秋微博营销传播活动。这是双方继此前开展的视频营销合作后，以微博为核心推广平台展开的又一网络营销活动。 相比于耐用消费品和奢侈品注重诉诸消费者的理性而言，酒类等快消品的营销更长于以情动人，这就要求营销活动能够触动消费者的情感，从而加深消费者对品牌的印象，甚至增进消费者对于品牌内涵的认同，这样的营销对于促进消费者购买决策的作用无疑是明显的。 如果有一个平台能够触发用户的情感并使之持续发酵，让这份情感形成一种氛围，并借助便利的人际传播渠道不断深化地广泛传播，从而在一个时期内使快消品品牌成为用户关注的核心，这一全新的营销方式一定会产生不同寻常的效果。 微博无疑就是这样一个平台，在“蓝色经典•天之蓝—蓝色微家书”活动里，苏酒实业就是利用新浪微博的多种营销工具，主打亲情牌。 微博，情感营销发酵的温床 根据新浪最新发布的数据，在微博平稳运营两周年之际，其用户数量已经达到2亿，据统计，在这两年中，有近3亿条微博向父母表达感恩和爱意。作为社会化媒体的典型形式，微博已经成为促进人与人之间情感沟通的重要平台，并具有明显的自传播性：一种美好的情感一旦被大家认可，便能迅速在整个平台蔓延。这种情绪感染力具有很强的渗透性，无论是普通网友还是熟人，只要情感足够打动“我心”，就能够带动传播热潮。 这一点在节庆期间体现得尤其明显，比如2011年春节，一汽奔腾在微博上发起的“让爱回家”活动，就吸引了数以千万计用户的参与。中国人对于传统节日格外看重，平时出门在外无法与亲人团聚，每逢传统节日，以合适的方式表达思乡之情是游子必做的功课。 此次苏酒实业牵手新浪微博举办的“蓝色经典•天之蓝—蓝色微家书”活动，看中的正是漫长酷暑之后最重要的传统节日——中秋节独特的文化内涵。在每年中秋佳节来临之际，“思乡”、“送礼”成为热点话题，中国人素来有中秋送礼的传统习俗，而醇酿白酒无疑是中秋送礼的佳品。在这一期间大打中秋牌的诸多酒类品牌营销活动中，如何能让消费者感受到品牌独特的内涵呢？ “蓝色经典•天之蓝—蓝色微家书”就找到了节日文化和企业品牌的最佳结合点。活动以中秋节表达情感的有效形式——家书作为载体，通过微博平台，以精炼的语言向远方的亲人表达思念和祝福，将苏酒实业品牌的典型元素——蓝色以书信模板呈现出来，并将其他品牌元素巧妙植入活动页面中，让用户在参与活动、感受浓浓亲情的过程中潜移默化地认同蓝色经典•天之蓝品牌的理念，对于提升品牌的认可度作用明显。 不仅如此，活动期间参与微家书写作的用户，有可能入选“微家书精华榜”展示自己的亲情文字；还有被随机抽中获奖的机会，获得蓝色经典•天之蓝中秋温情装白酒送其亲人；如果有幸来自上传微家书人数最多的城市，还有可能当选蓝色温情大使，获得价值千元的苏酒实业蓝色经典中秋温情豪礼。这些额外的奖励，会刺激用户用心书写自己的文字，不断关注活动的进程，并主动向好友传播活动内容，带动更多用户参与其中。 趣味性插件体验，拉近心与心的距离 微博作为品牌与消费者沟通的便捷平台，获得了企业的广泛认可，目前入驻新浪微博的企业已超过3万家。在微博上注册官博作为营销根据地，已成为企业的标配。此次活动以“苏酒实业蓝色微家书”为账号名称的官方微博，成为聚合用户微家书的大本营，也是为用户提供参与活动的趣味性插件的来源地。 新浪微博为苏酒实业定制的“微家书&心距离”互动组件，可以测试用户与父母所在地之间的距离。这一插件采用的是最新的LBS（基于位置的服务）技术，当用户输入父母所在地区的地址后，后台系统会根据用户的IP地址，自动计算出两地的实际距离，生成的虚拟地图结合苏酒实业品牌的元素，展现这样的温情文字：“我与父母的距离是xx公里，而我们的心在一起，就是零距离。” 这样一款应用插件本身就很能吸引用户尝试，因为老家和自己所在的城市到底有多远，从来没有合适的工具来测量。因此，这个便捷的插件本身就很有趣味性，就有很多人出于好玩的尝试心态参与微家书写作的活动。这也是酒类企业LBS营销新尝试的开端。 用户在写完自己的书信后，点击发布键，能够看到微家书成功寄出的动画虚拟过程，突出这一仪式感能够加深用户的体验，让儿女对亲人的心意传递更加完整，更能体现节日的氛围。 随着微博平台营销价值的凸显，越来越多的企业选择微博作为营销载体，用户的注意力必然要被分散，因此，强调营销环节的趣味性是调动网民参与活动热情的重要因素。新浪微博开放平台除了网站自身开发诸多有趣的程序供网民下载外，大量第三方开发者上传的插件也大大增加了网民的选择范围。据悉，目前新浪微博能够提供的应用程序多达几千种，选择合适的插件并与品牌传播有机结合，对于保证品牌的营销效果大有好处。 门户+微博双平台，确保营销实效 事实证明，微博要比其他媒体产品更适合营销活动的扩散性传播，以品牌的官方微博为扩散核心，每一个参与活动的用户都成为营销活动扩散的分核心，成指数级拓展着参与者的范围。这是因为，每个微博用户都有数量不等的关注者和被关注者，当一个用户发布了自己的微家书后，这些用户都可以同步看到，哪怕只有百分之一的人看到后有兴趣参加，就可以保证有上百万的用户参与这一活动。 参与活动的用户还可以通过“@好友账号”方式邀请好友参与活动，用户对自己的好友比较了解，因此他邀请好友参与的成功率是非常高的。相关奖励机制的设置，会鼓励用户尽可能邀请到更多的用户以使自己有更多机会获奖。这就是微博信息扩散的威力，像核裂变一样将可能对活动感兴趣的用户一网打尽，而网站只要做好初期的活动推广和执行过程中的有效引导即可。 在活动推广上，门户网站与微博平台配合的双平台效应也得到了很好的体现。每年的中秋节新浪网都要推出大型专题报道，苏酒实业“蓝色经典•天之蓝—蓝色微家书”活动作为节庆期间的重要活动，在新浪网上会做重点推荐，能够将登录门户网站的海量用户引导到微博营销活动上来。而精彩的微家书也会通过门户网站加以展示，如此高曝光率的推荐对于用户参与微家书活动无疑具有巨大的吸引力。 从整合营销的角度看，双平台的协同营销效应也非常明显。品牌活动的日益增多使得用户的注意力也出现严重的碎片化，用户决定参与活动的依据是什么？品牌知名度和好感度都是重要因素。苏酒实业在与新浪结成战略合作伙伴关系后，在新浪视频上进行的大规模投放依然在持续进行中，这对于蓝色经典•天之蓝产品品牌认知度和认可度的提高都起到很好的作用。蓝色微家书活动刚好承接了视频营销环节，是对蓝色经典•天之蓝品牌内涵的进一步深化和升华。因此，蓝色微家书活动既是营销方式和营销活动的接力，也是门户和微博两个平台间的接力，媒体资源和用户资源得到了全方位的利用，营销效果自然与众不同。 快消品营销重心逐渐向互联网转移已是大势所趋，苏酒实业与新浪门户和微博两个平台的合作，无论是视频营销还是微博营销，都把握了媒体产品的本质，并以最大化整合两个平台的资源而产生了很好的协同效应，形成以“蓝色经典•天之蓝—蓝色微家书”为核心的“蓝色矩阵”。门户和微博分属于Web1.0和Web2.0的代表性产品，在营销价值上各有所长，关键是要与企业的品牌营销目标相结合，探索最适合的营销方式。毫无疑问的是，能将二者的优势充分发挥出来，这样的营销才算极品。 |