百事可乐再祭音乐营销战旗 “群音”唱响百事“火”了

    今夏持续的高温令各饮料企业对于市场的竞逐更加激烈。作为碳酸饮料领域的主角之一，百事可乐再祭“音乐”营销战旗，在其2009年品牌诉求“我创”精神的带动下，以创新手法将其一贯坚持的娱乐音乐营销理念发挥得淋漓尽致。

    7月4日，随着“百事群音”首期电视秀在浙江卫视拉开帷幕，百事可乐联手浙江卫视启动了一场为期三个月，以歌唱祖国、讴歌60周年诞辰为主题的大型娱乐音乐主题活动。该活动命名为“百事群音-中国蓝 乐队欢唱60年演唱汇”， 通过乐队选手对经典老歌的演绎，献礼祖国60岁生日。人们在欣赏乐队演唱那些脍炙人口的经典歌曲的同时，也记住了百事可乐。

    东方艾格分析师陈树伟告诉记者：“百事可乐此举可谓一举多得，时值60年国庆之际，借助电视节目通过演唱歌颂祖国的经典红歌，结合国内本土文化，不仅将使百事可乐的品牌更加深入人心，更为可喜的是将带动其市场份额进一步增加。”

    根据央视-索福瑞在中国35个城市范围内所做的收视调查报告显示，于浙江卫视每周六晚播出的“百事群音”上播仅2周，其收视排名即从原全国第六名一跃而升至全国第三，超越东方卫视，仅此于湖南卫视和江苏卫视，跻身国内综艺娱乐头牌阵营。百事可乐因此“火”了！

    not excited as a reader.

    投资巨大：打造中国首家“乐队电视秀”

    据百事可乐大中华区市场部总裁董本洪介绍：“目前国内乐队及团体音乐风潮空前高涨，乐队正逐渐成为乐坛的主流新势力。此次‘百事群音’演唱汇正是基于2009‘百事我创’的精神意图通过‘以乐队的新形式、鼓励年轻人的创作热情’，全情支持音乐团体‘成为明日天团，表达新生代的声音’。‘百事群音’的10强乐队，来自全国各地，代表了中国各地区的乐队音乐风格及创作理念；他们的原创音乐展现出不凡的创作才华，更体现了当代年轻人丰富多元且充满变化的特点。而这一点，也正是乐队大赛和其它歌唱比赛截然不同的地方。”

    今年3月31日，百事可乐和浙江卫视在北京以“盖世群音”为题，正式启动此次活动。从4月1日起，“盖世群音”百事乐队大赛即通过全国各地百事灌瓶厂从东西南北四个区域、全国121大城市同步铺开，面向全球招募演出乐队。

    自活动正式启动以来，得到了全国各地乐队的热情关注，据不完全统计，“盖世群音”百事乐队大赛共囊括了全国6000多支乐队参加，举办了超过700场次的草根选拔赛事。自6月21日，通过全国四大区域晋级的16支乐队在上海进行了10强名次的选拔。7月4日，浙江卫视即正式全面启动了这场以乐队形式讴歌祖国诞辰60周年的电视节目秀，并更名为“百事群音—中国蓝 乐队欢唱60年演唱汇”。

    为了这场在全球开播的乐队音乐盛宴，百事可乐(大中华区)投入巨额资金打造了一栋宛如好莱坞“造星工厂”般的梦幻舞台。座落在上海1919创意产业园区内的“百事群音”造星工厂耗资超过400万人民币，特别聘请了担纲1997—2008美国数届“艾美奖”与“格莱美大奖”典礼现场舞台设计的洛杉矶著名设计师史蒂文.贝斯（Steve.Bass）亲自操刀建造。

    而在舞台设计上，这位来自好莱坞的知名设计师可谓花尽心思，匠心独具的将舞台设计得别具中国特色，在百事蓝的主色配衬下，以红色灯笼、红色中国结、红色汉字为设计亮点，令其在蓝色背景中格外出挑。考虑到电视直播和乐队乐器调试的需要，“百事群音”的中心舞台更特别采用圆形的自动轮转设计，每个乐队表演时，呈现在观众面前的仅是半圆形的舞台。当一个乐队在台前酣畅淋漓的演唱时，另一个乐队则在其后半圆形的舞台上准备演出。史蒂文.贝斯（Steve.Bass）表示，他希望10支中国优秀的年轻乐队都能在这座别具中国风味、却充满现代智慧创意的“造星舞台”上，找到真正做明星的感觉。

    百事我创：为独具创意的年轻人再创娱乐营销的典范

    2005年，蒙牛酸酸乳独家赞助“超级女声”，与湖南卫视一起，在全中国掀起了一场“超女”风暴，亦一举成为国内娱乐音乐营销的经典案例。

    事实上，国内娱乐音乐营销的“始作俑者”并不是蒙牛，百事可乐才是“娱乐音乐营销”的真正高手。自1998年始，百事可乐以“新一代的选择”为品牌理念通过一系列超大阵容、超流行、超酷超眩的明星和演艺活动，让年轻的目标消费群以娱乐的方式空前感悟到了百事可乐的文化和理念，并成就了一代的中坚消费群。

    2009年，百事可乐以“百事我创”的品牌理念意图再度掀起年轻人追宠的热潮。此番巨资赞助“百事群音”，亦同时显示了百事可乐品牌高度重视国内市场、欲争饮料行业“头把交椅”的决心。

    据百事公司大中华区(饮料)首席市场官许智伟介绍：中国有近5亿1980年后出生的年轻人，他们拥有和前辈人完全不同的大胆想法，百事可乐此次启动“百事群音”乐队演唱会，正是欲以乐队音乐来做主题，寻找“新世代的声音”。而通过浙江卫视每周热播的“百事群音”乐队演唱汇，红火一整夏的电视秀将把“百事我创”“挖掘新世代声音、推动草根文化、推动中国音乐”的品牌理念展现给全国观众，彻底燃烧观众们的音乐激情。

    无疑，面临市场的激烈竞争，百事可乐此番欲掀起中国年轻人追宠的决心，以“百事我创”理念展开的市场攻略势必将再度遭逢红可乐与之一较高下。二者目标受众和市场定位的重合，令其与红可乐的对决势不可免。

    著名品牌策划人李光斗告诉记者:“百事可乐与红可乐，二者的目标群都圈定为年轻消费者。当今的年轻消费者是张扬、个性的一代。他们崇尚自由，喜欢用音乐去宣泄情感、用舞蹈去展现自我。因此，百事在08年赞助电影《精舞门》，09年启动“百事群音”乐队欢唱60年演唱汇的策略都能很好的与其目标群的情感进行沟通。”

    面对红可乐，百事可乐努力寻找市场差异化，以年轻消费群的“我创”精神为切入点，令品牌表现出创意、激情、个性和时尚的特性，使之更贴近当代年轻人的诉求。以消费者为导向，借力大牌明星，打造品牌娱乐活动，以各类草根娱乐音乐营销手段，对垒红可乐。

    李光斗认为：“百事可乐从仰视到平视成功秘笈就是插位。传统的思维方式进行垂直思考，在竞争对手多如牛毛市场上太过于细分，要分到一份蛋糕很难，所以换个角度，进行平行思考，抛开已有的市场，另辟蹊径，自开一条道路，便成了开辟这条道路的领导者，自然也就成为了行业的翘楚。”

    这个夏天，至于红可乐与百事可乐之间的对决，结果如何，让我们将拭目以待。

    扶持中国乐队文化：全心致力本土化战略

    2009年，百事可乐以“百事我创”精神联合浙江卫视推出“百事群音-中国蓝 乐队欢唱60年演唱汇”大型乐队音乐主题活动，亦可称之为百事可乐贴近本土化的一大突破。

    标志之一：在电视台的选择上，百事可乐选择了和其“一色相承”的以“中国蓝”为标志的浙江卫视。

    自2008年树帜中国蓝以来，浙江卫视在娱乐节目上可谓创新不断，“我爱记歌词”、“全国麦霸英雄汇”等等，得到中国本土电视观众，特别是中国年轻人的喜爱。平台收视节节攀高。此番通过“百事群音”乐队秀的合作，百事可乐与浙江卫视共同缔造“中国蓝”的盛宴，可谓相得益彰，双方致力的平台合作，足以收获中国观众的最大关注。

    标志之二：作为电视秀，“百事群音”完全立足于中国本土草根音乐的基础，更致力扶植中国乐队文化。

    据百事可乐大中华区市场部总裁董本洪透露，“百事群音”将为最终诞生的‘明日天团’奉上‘梦幻巨奖’：首先百事可乐将给予冠军乐队20万元培训基金，让他们无忧无虑创作音乐；第二项是物质奖励：一套白金级的乐器，由顶级品牌Fender、MAPEX乐器供应商为百事可乐提供，以满足乐队的音乐梦想；大众汽车也携手“盖世群音”百事乐队大赛，向冠军团队赠送一部POLO Sporty汽车；而第三项则是百事可乐将为冠军乐队举办的超大型演唱会，让冠军乐队真正成为“万人”舞台上的‘音’雄！最后，百事可乐还将把乐队培训接轨世界，把冠军乐队送去好莱坞，打造一个最顶尖的梦幻音乐之旅。”由此看来，百事对这些“草根”冠军乐队投入的财力和精力已远远超越了一个商业品牌的局限，真正将推动华语歌坛的乐队力量！

    标志之三：“百事群音”所大力颂扬的讴歌祖国诞辰60周年的主基调，亦是百事可乐为提升中国乐队音乐影响所进行的一次“创新娱乐营销”。

    在“百事群音-中国蓝 乐队欢唱60年演唱汇”中，所有全国10强乐队都将为迎接中国建国60周年，颂唱经典红歌；更将通过改编曲调、创新演绎为经典老歌注入新的生命与活力，向祖国献礼。东方艾格分析师陈树伟认为，这可以说是百事可乐本土化的一种有决策意义的战略行为。

    在7月4日晚“百事群音”于浙江卫视开播的首次亮相中，“百事群音”更祭出了最专业的“金牌评委”团队。因开创“我型我秀”得“秀父”美名、同时亦身任百事公司大中华区(饮料)首席市场官、“百事群音”创始人许智伟表示，希望藉由“百事群音”听到更多中国新生代乐队的原创作品，寻找最具时代意义的世纪金曲。

    百事可乐此举对于培养、扶植中国本土乐队文化具有开创性的历史意义。而通过大型电视秀以乐队的创造才华讴歌建国60年，以娱乐音乐营销为利器弘扬本土文化，百事可乐势将在营销战略中博得先机。