昨天，今天，明天 ———写在《老品牌复出记》系列报道结束之际
本报记者王瑜
“老字号是一座金矿，要你去开采；而不是一座金山，让你随便享用。”上海恒源祥老总刘瑞旗用质朴的语言告诉我们：曾经的优势，曾经的大牌，只能是一块敲门砖，只
能说明老品牌的昨天；老品牌要拥有明天，必须不断地去开掘、探索、创新。 在本报关于老品牌复出的这组报道即将结束的时候，再来回味这句话，的确有着非同一般的感受。青岛是一个品牌林立的城市，品牌大阵营里既有蜚声海内外的海尔、海信、青啤、双星，又有众多的新生代，更有一些久违了的“老面孔”———崂山可乐、“鸡牌”味精、金锚手表、大金鹿自行车、青岛葡萄酒。从2003年起，这些沉寂已久的老品牌纷纷摆脱老体制的束缚重新现身。这些老品牌组建的“新队伍”为青岛这个品牌城市带来的是惊喜，而更多的却是深思。老品牌究竟有没有永葆青春的秘笈？老品牌复出后究竟是昙花一现，还是茁壮成长？这应该是一个永恒的课题。
老品牌出现回归热潮
提起上个世纪八十年代青岛工业品牌的“十朵金花”，年纪稍长一些的青岛人会如数家珍：“鸡牌”味精、大金鹿自行车、崂山可乐、金锚手表……这些品牌曾经的辉煌也让人们记忆犹新：创始于1936年的“鸡牌”味精先后获得国家、省、市级荣誉26项，是山东省味素行业当之无愧的老大；青岛自行车公司1985年曾创下年产销130万辆的纪录；诞生于1953年的崂山可乐作为新中国第一个碳酸饮料品牌风行市场40年，青岛汽水厂因此一度成为中国饮料行业“四大金刚”之一；始创于1956年的“金锚”手表曾年产300万只，以计时准确质量上乘而享誉市场……
这些计划经济时代怒放的“花朵”，在全新的市场经济形态来临的时候，却没能经得起风吹雨打。上世纪90年代开始，这些重量级的老品牌依次从消费者的视野中黯然离去，产品单一、品牌老化、机制落后等等重重束缚让它们退出了历史舞台。
这些老品牌似乎走出了人们的生活，但它们却并没有甘于寂寞。从2003年开始，曾经沉睡的老品牌进入了活跃的萌动期，经缜密的筹划之后，老品牌们一个个重出江湖，勇敢地选择了复出———
2003年，“金锚”推出了集计时、储存信息于一体的U盘表和光波钟，投放市场后反响热烈；2004年3月，停产达11年之久的“金鹿”在天津的自行车生产基地重新下线；同年，“鸡牌”味精上市，产品马上供不应求，仅仅一个月内，市场占有率迅速升至63％；2004年3月，“崂山可乐”带着崭新的红色外包装一夜之间进入2000家商场、超市；今年6月，青岛葡萄酒也成功恢复生产并上市销售。
人们惊喜地发现，久违的老朋友又光鲜地回来了，老一代消费者心中对老品牌的情感，被重新唤起。
老瓶新酒，浴火重生
老品牌的复出让人们熟悉又陌生，虽然还是那个名字，但人们发现重新摆在自己面前的，已截然不是多年前的那个老品牌了。它们各展其能，演绎着自己全新的角色。
“除了品牌的名字和历史内涵，其他全部是新东西。”使“鸡牌”成功复出的欧美投资集团总裁李金堂这样阐述他拯救的老品牌。“鸡牌”复出的过程完全是一个创新的过程：2003年4月，欧美投资集团收购青岛味精厂和“鸡牌”味精商标，随即成立青岛金大鸡味素股份有限公司，并在内蒙古建成30万吨味素生产基地，发展生物科技、循环经济。而吸引海外投资也让“鸡牌”的扩张游刃有余。现在，“鸡牌”承载的已不仅仅是味精产品，还有味素、酱油、醋、咖喱粉等60多个品种。“这些都是根据市场形势不断创新的结果。老产品不能一成不变，要有全新的面貌，‘鸡牌’重生后，实际上就是一个全新的产品，不变的是产品的质量和信誉。”李金堂说。
与“鸡牌”吸引民营企业投资不同，“金锚”重振依靠的是自我拯救。虽然还是那班“金锚人”，却没有再走以前的老路。2001年，青岛手表厂通过分立改制组建了青岛紫信实业有限公司，引入了国际最新的产品，活化了手表生产的全部专用设备。不再只追求指针的精确度，“金锚”选择了科技创新这条新路。不断提高产品科技含量和质量水平，开拓出“金锚”日益广阔的市场前景。
同样，崂山可乐也赋予了老品牌新的内涵，那就是“健康”。青岛崂山矿泉水公司收回了“崂山可乐”商标，并斥资数千万元引进意大利生产设备，重新生产崂山可乐。他们意识到，老品牌要想赢得更多人尤其是年轻人的喜爱，必须在营销方式和品牌形象上创新。健康型崂山可乐所用的崂山矿泉水富含人体必需的矿物质及微量元素，因此企业打出了“我的健康我选择”的广告语。新元素、新内涵为崂山可乐创造了独特的可乐文化，在饮料市场几乎已无缝隙的今天，崂山可乐仍然迅速打开了市场，并且吸引了大批年轻消费者。
百年“青葡”更是成功借力“华东”，在品牌美誉度和影响力上以及技术优势和原材料优势上互相支援，在市场资源、渠道资源上实现共享，最终实现了光复的梦想。
新面孔、新内涵、新机制是掌管着重生老品牌的企业家重复最多的词语。他们反复谈到，体制、机制的改革与创新是老品牌复出的必经之路。当老品牌的传统优势与新资本、新机制、新理念实现融合后，他们成功实现了浴火重生。
老品牌助推“青岛现象”
“尽管尘封多年，但经年累积的市场知名度和美誉度使老品牌一经复出，依旧光彩夺目。老品牌的加盟让青岛的品牌经济叫得更响，这种新的品牌现象助推了青岛向品牌城市迈进的步子。”市经贸委相关负责人对记者说。
品牌发展在近20年来一直是青岛市委、市政府经济工作的重点。从上世纪80年代的“创金花”活动，到90年代实施品牌引导战略，再到现在发展品牌经济、打造品牌城市，青岛一直注重发展、培育、宣传和保护品牌。
不同的时期有不同的工作重点。青岛在继续大力实施名牌战略、培育发展新品牌的同时，也开始研究振兴历史品牌。2004年5月，市经贸委从“青岛金花”中确定了5种老名牌作为重点扶持对象，对老名牌现状及恢复过程中存在的问题和工作措施进行了调研，帮助企业解决实际困难，并组织专家对历史品牌资源进行梳理归类，分步骤、有选择地恢复生产，积极导入灵活机制，重点引入民资、外资，提升老品牌的技术含量和附加值，赋予与形势发展相适应的新内涵。
几个老品牌成功迈出的第一步也让人们看到了希望。据介绍，市经贸委将继续以政府引导、企业主体、市场导向、政策激励为原则，对列入老品牌振兴计划的企业采取一户一策的办法，在政策等方面给予重点支持。对现已不再生产的老品牌，排出名单，向社会公开推介，采取招标、竞标等形式，吸引投资合作伙伴。
在从品牌经济到品牌城市的跨越中，青岛提出恢复部分老品牌的战略无疑是精彩的一笔。“青岛的品牌意识和品牌氛围浓厚，在这里，有许多发展品牌的宝贵经验可以挖掘，也正因为如此，‘品牌万里行’活动将青岛作为第一个中心城市。”品牌万里行东部行总指挥、商务部外贸司副司长霍建国这样评价青岛。
“‘青岛品牌现象’的出现不是一个偶然”，青岛紫文企业策划有限公司负责人杨德才说，“品牌现象和地域文化密切相关，青岛是移民城市，思潮的交汇使得青岛宽容、开放，容易接受新鲜事物，包括品牌运营的新观念。而老品牌的复出也不是偶然，青岛是现代工业的发源地，众多品牌工业聚集在青岛，为青岛提供了品牌资源，也为现在的品牌经济奠定了基础。当年在体制转型中，有的老品牌没落了，今天的新生代品牌又给了他们刺激，在发展品牌经济的良好氛围中，老品牌的持有者不应沉默。说到底，老品牌复出的背后，是老企业的复兴。”
老品牌要做常青藤
虽然老品牌的沉浮带着经济转轨时期的深刻烙印，但不可否认，面对竞争，品牌自身的落后才是其衰败的根本原因。过去的教训不能在今天重演，如果不能时时刻刻保持着前进和创新的姿态，品牌随时有被老化和淘汰的危险。
老品牌走上新路子，这是一件可喜的事情，但在竞争激烈的市场经济条件下，如何建立起完整的品牌体系，如何找寻技术支持，如何解决文化传承与创新发展问题，如何更好地建立起现代企业制度……这一切值得企业家思考的问题都将会影响到老品牌的成长。虽然有着久经锤炼的历史，但重新出现的老品牌在市场上几乎等于一个“新人”。
青岛社科院经济研究所所长隋映辉认为，较之以前的慢节拍，老品牌复出后有了很大进步，但还远远不够。他告诉记者这样一个现实：深圳每年倒闭的企业有上万家，青岛也一样存在这种状况。倒闭和再生是市场竞争带来的客观现象，作为一个品牌，要想可持续发展，必须具备核心竞争力。
“老品牌在很大程度上体制僵化，对市场的驾驭能力不足，更没有去关注市场需要什么产品。此时，品牌价值就成为一种虚拟，表现出一种阶段性。”隋映辉说，“品牌不是叫得响就可以，知名度只是表面的东西。老品牌想保有生命力，做一枝常青藤，要有准确的战略方向、优秀的企业家、核心技术和高超的研发管理人才。对于复出的老品牌，我们更应去关注它的研发项目和市场回报率，这些才是真正宝贵的品牌价值所在。品牌复兴能否成功，除了靠市场、消费者检验质量，还要有效益、利润的回报，这样才能建立更高端的品牌。”
路就在前方，老品牌该如何去走？对外经济贸易大学国际商学院市场营销系主任傅慧芬说，“在企业弱小的时候，政府的扶持是很重要的。但随着市场经济的发展，企业越来越强大，政府只要负责保护竞争、营造公平的竞争环境就可以了。品牌的走向最终还是靠企业自己把握。”
“老字号是一座金矿，要你去开采；而不是一座金山，让你随便享用。”老品牌的未来会怎样，看来只有依靠市场去检验。
