撰文/傅根清 贺坤

　　摄影/于风亮

　　它，离我们很近，经常占据我们的视觉空间；它，抛着媚眼，打量着每一线可以栖身的空间。它把音量放大到极限，鼓噪着整 个世界。她就是——广告！

　　广告，行走着、疯长着

　　美国广告大师大卫·奥格威（David Oglilvy）曾经说过，这个世界是由空气、水和广告组成的。可见，广告气息已经渗透到社会的每一寸肌肤。广告犹如空气般无处不在，它以最温柔也是最霸道的方式入侵着人们的生活，电视、报纸、网络、墙壁、车身、票据、语言、甚至人体，广告在所有可以依附的载体上行走着、疯长着，张扬着旺盛的生命力。

　　贺岁片《大腕》中，葛优把一场葬礼完全变成了一场广告秀，“死者”右脚“铁东尼皮鞋”，左脚“标驴运动鞋”，右眼“杀手牌太阳镜”，左眼“硕士伦隐形眼镜”，甚至嘴里还叼着“大清神茶”，广告真正达到了无孔不入的境地。现实生活中广告的飞扬跋扈比电影的描述毫不逊色。每天我们一推开门，就发现门缝里插着送煤气的小卡片，楼道上贴着捅下水道的电话号码，马路上理发的、美容的、洗脚的、看病的、吃的、穿的、喝的、用的，各种门头和广告牌林立。一辆辆涂有“专治尿频、尿急”广告的公共汽车从眼前驰过，上车后数字电视里又什么冰箱的唠叨个没完。终于到了单位，翻翻报纸，才发现广告都是按“沓”算了，整版整版的楼市、汽车。打开电脑，时不时有不请自来的小窗口跳出来，邮箱里也潜伏着介绍什么网的小玩意儿……

　　我们已经被广告完完全全地包围了！

　　广告的缘起

　　广告从何而来？

　　广告的英文表达为“advertisement”,来源于拉丁文“adverture”，原意是吸引人注意、诱导和披露。自古对广告的各种定义不胜枚举，现代广告之父拉斯克（Lasker，Albert.D）曾把广告简短地概括为“印在纸上的推销术”，而业内人士普遍认可的广告的定义是美国市场营销协会（AMA）的界定：广告是由特定的出资者（即广告主），通常以付费的方式，通过各种传播媒介，对商品、劳务或观念等所做的任何形式的“非人员介绍及推广”。

　　广告的定义的确值得捉摸，并且只适用于学术研究，而我们每天接触的广告仅凭直觉就足以判断。古代广告往往只是一种原始的叫卖，就像两千多年前楚国那位在街头推销“矛盾”的人。还有诸如“水村山郭酒旗风”的幌子，范进中举前卖鸡时插的草标，那些灯红酒绿、纸醉金迷之地悬挂的串串灯笼和立于勾栏处的张张笑靥，都是广告。伴随了我们悠悠几千年的历史，广告算来也是古老中华文化的一部分了。当然，与现代广告铺天盖地、无孔不入的阵势相比，弥漫着质朴古老气息的古代广告诚然只是“小巫”了。

　　现代意义上的广告，是伴随着西方列强而来的观念大变革而迅速崛起的，中国以农为本的经济模式逐渐瓦解，商人的地位水涨船高。仿佛一夜之间，各大城市的街头巷尾、报刊杂志都涌现出无数秋水流波的美女广告，妩媚地招引着男人的贪婪，女人的妒嫉，精明的商家在一张张精美的纸片背后数着钞票，自是喜不胜收。自此，广告的魅力愈发不可收拾。随着科学技术特别是电视技术与互联网技术的飞速发展，广告不再局限于平静的纸面，而是借助广播、电视、网络等各种媒体。从最单调的黑白字体到眩人耳目的FLASH动画，从甜美娇柔的声音到性感夸张的表演，从亲切的笑容到真诚的承诺，广告汇集了最先进的科技、最前沿的信息、最权威的名人，最靓丽的Super Star 。

　　可以说，广告几乎聚集了整个社会所有的艺术和传播技术精粹，试图影响人们对产品、对社会甚至对自身的价值判断。

　　广告颠覆了传统

　　"借钱不再是难看的事，而是一种高尚的行为。"这是台湾大众银行为推出某项现金卡业务所做广告的主题宣传语。

　　有什么不对劲吗？如果没有，显然你已经被类似的这类宣传日积月累的熏染所同化；如果有，则表明“举债为耻”的传统观念依然驻留你心间。这则广告明确提出了为"借钱"行为正名的观念：昔日人们以举债为耻，今天却成了高尚行为！至于有何高尚广告并未给予充分的说明，只是反复暗示："有钱的感觉真好"、"借钱是可以抬头挺胸的"。

　　这则广告曾被拿到《动脑》杂志2003年第三期上讨论，显然问题不仅仅是如何为"借钱"行为定性，更重要的是它们倡导的消费观念引起了人们的深度忧虑，尤其是家长们。人们的忧虑主要集中在：1、这项业务本身将会鼓励年轻人过度消费，并因此导致还不起债带来的偷盗、抢劫等严重恶果，不利于青少年的健康成长。2、广告只是介绍这种服务的好处，而有意掩盖了高额手续费以及循环利息带来的后果，显然是不诚实不负责任的行为。3、最主要的是，这将会逐渐导致超前消费，宣扬享乐主义而淡化人们获得财富和成功的艰辛及该有的合理合法性，违背了"取之有道，用之有度"的传统金钱观。虽然后来广告主"从善如流"，将广告口号改为"借钱还得起才高尚"。然而，言者谆谆，闻者藐藐，或许更多人正在津津有味地谈论着如何先借钱爽一把呢。

　　记得前些年人们经常津津乐道于这样一个话题：中国老太太，毕其一生攒钱，钱攒够了，房子买了，此生休矣，结果是终生受苦；美国老太太，年轻时借钱购房，毕其一生还债，债还完了，此生休矣，结果是终生享福！再看看我们的周遭，贷款购房，贷款购车，是不是屡见不鲜？显然，“举债为耻”的传统，已经被广告彻底颠覆。

　　广告制定了新的审美标准

　　什么是美？有人说“美在自然”，有人说“美是和谐”……其实，美并没有确定的、固定的、一成不变的标准，就像人们常说的“情人眼里出西施”，在此人眼中完美无瑕的“美女”，在彼人眼中完全有可能是另外一种评价。然而，我们在广告中所看到的女性形象，则几乎全是受到超现实的完美再现的：“美丽是她的唯一属性。她没有皱纹、疤痕和瑕疵。的确，她连毛孔都没有。她苗条，通常很高又有一双长腿，而且年轻。无论产品和观众是谁，所有广告中的美女都遵循这一标准”。这样的形象是人工获得的，即使是自然妆容也需要大量的准备和巨额的花费。各种媒体的美女广告为广大女性受众制造了无懈可击却绝不真实的女性形象，这使得很多女性拼命摆弄和改变她们的脸和身体，绝望地想与完美的、不可能的标准保持一致。正如有学者指出的，“历史上每个社会都有关于‘美’的标准，但从没有像现在这样，各种传媒一拥而上争先恐后地告诫我们‘应该’是什么样子。杂志封面、电影、电视、广告，无不充斥着美女形象，根本反映不出女性存在的多样性。从来没有如此之多的行业，通过让我们相信自己长得不够标致而盈利。整个工业都利用描绘‘美丽’妇女的狡猾广告，利用我们对自己不够尽善尽美所怀有的不安全感和恐惧，向我们兜售产品，从而得以维持。”

　　广告媒介通过不断向女性施加这种出于对自身美貌的强烈渴望带来的不确定感的影响，来改变女性自身审美标准与价值判断，进而以某种“象征暴力”手段来改变社会关于美貌的差异性标准，并使之适合于商业化的价值。看看我们的周遭，有多少女性在为改变祖先赋予她们的黄皮肤、黑头发而大掏腰包？又有多少女性为实现广告塑造的“细腰”标准而与机体的本能相抗衡，“为伊消得人憔悴”，都是广告惹的祸。

　　广告制造着流行与时尚

　　广告本身就是一种大众文化的形式。广告必须在紧追时尚的文化背景下进行创作，才能赢得消费者的认同。因此，广告是流行文化的施展舞台。首先，时尚人物——影视明星、歌星、体坛明星，充当各类产品的代言人，表现了当代文化的特征。许多商家往往会借助名人在消费者心目中的影响力，树立商品或品牌的良好形象。如"力士"香皂广告，几十年来的致胜法宝，就是利用当红国际影星作为形象代言人；“耐克”广告长盛不衰的不二法门，也是利用当红运动明星作为形象代言人。这些广告的成功，无疑都巧借了当代人对名人的崇拜心理。其次，标新立异的物质追求，自我完善的个性显示，指引着时尚文化的走向，至少是迎合了当代青年人突出个性、标新立异的心理倾向。如南京天纬无线寻呼台的报刊广告画面登载了一个十分聪颖的小伙子的头像，他的头上居然还有头的叠影，广告词让我们恍然大悟，"既然你目标更高，为什么在乎人家说你眼界太高？"这个广告是在消费者个性追求上找到了连结点，反映了富有朝气、不甘平庸的年轻一代强烈的自尊、自信。再如，宝洁公司"飘柔"洗发水的广告词为"表现最好，自然全国流行"，充分运用"赞赏"手段来提高消费者对商品的期望值，反映的是人们渴望在大众面前展露自己的优点，并获得众人的认可和赞赏。而非常可乐--"年轻没有失败，非常可乐，亮出你自己"；雪碧--"我就是我，晶晶亮"等饮料广告，更是代表了当代青年人突出个性，尽展个人风采的心理倾向。

　　广告演绎着未来与梦想

　　广告向人们展示着一种超前的文化形象。这超前的文化形象向人们展示一个新世界，并且是一个可以通过购买获得的新世界。例如"雀巢"咖啡。中国人素有喝茶的习惯，很少喝咖啡，但"雀巢"咖啡却敢于打进来，并且一举成功，原因之一就在于"味道好极了"这句话以及它的广告形象画面：如果你喝"雀巢"咖啡，你就能够得到一种高品位、高档次的生活。这就是"雀巢"咖啡带来的超前文化。这种超前文化从视觉的角度，利用"图底关系"，把要宣传的东西凸显出来，同时借助于摄影、电影等大众传播媒介，给人造成一种身临其境之感，这种身临其境之感往往会被消费者误认为身同其境。

　　目前许多房地产广告，特别是别墅广告，更是向人们演绎着一种对国人而言全新的生活方式：有钱人住乡下。蓝天湛湛，白云悠悠，青草绿树，花果飘香……这一番“未来的”新田园风光，正使得原本荒凉贫瘠的土地，变成黄金宝地！而挣得钵盈瓢满的，自然是那些房地产开发商。

　　小康社会什么样？一个朋友告诉我，说到“小康”，他的脑海里立即会闪现出某汽车广告：车静静驶停，恰有半树樱花飞落，漫天花瓣如雨。另有人说，她想象的“小康”就是油漆广告里硕大的客厅，孩子和狗，还有五彩缤纷的鲜亮颜色。可见，广告已经和我们的梦想比翼双飞了。

　　广告融合着文化

　　在国际化的背景下，交融互补已成为人类广告文化的核心。以往某些拥有全球品牌的跨国公司，由于不顾国家和地区的文化差异及民族心理的不同，而固执地发布全球统一的广告。结果这些以民族文化观念为背景的宣传，往往招致失败，付出沉重的代价。骆驼香烟、索尼随身听在泰国的失利，丰田“霸道”汽车、立邦漆在中国的风波，就是这种情况的典型表现。与之相反的，像可口可乐、万宝路香烟、麦当劳等品牌在中国的传播，由于其广告策划和创意表现出对中华文化与民族心理的理解和尊重，而成为文化交融的例证。驰骋全球的万宝路在进入中国市场时，小心翼翼地将双足合着腰鼓的节奏踏进东方泱泱大国的国门，为广大中国人所接受。可口可乐在春节时曾经推出一款广告，将黄瓦红墙的闽南建筑，身穿蓝色长衫的胖男孩，远方归来的游子，巨幅红布上斗大的“福”字，可乐在杯中泛起的泡沫，以及同时叠化出贴春联、烧菜肴、亲朋团聚的场面，构成了一种典型的中国农村风俗画，给每一个在电视机前欢度良宵的中国人留下了深刻的影响。这正如法国学者热拉尔·拉尼奥所说的，其全部目的就是使"大规模生产的商品独特化，使商品带上被炫耀的和炫耀性的形象。一些普遍'动机'和社会'动机'被组合到形象之中。"

　　广告创造着和谐

　　中央电视台有一档栏目，相信是许多人都难以忘怀的，那就是“广而告之”。那一则则呼吁保护环境、关爱他人、关心社会、革除陋习的公益广告，为传播社会文明，弘扬道德风尚，创造和谐社会，发挥着不可磨灭的作用。如中央电视台曾经播出的珍惜水资源的公益广告，在直言相告国民"中国是个水资源匮乏的国家"后，接着不无夸张地警告人们：如果肆无忌惮的破坏水资源，我们最后看到的一滴水，将是自己的眼泪！画面上，一滴晶莹的泪水从一只美丽的大眼睛中滴落。让人闻言慑服，触目惊心，实在是警世箴言，点睛妙笔。再如日本也曾有一则呼吁保护水资源的公益广告，其两面为一个蜷曲的水人，广告文案为“人体的70%是水，你污染的水早晚也会污染你，把纯净的水留给下一代吧！”也是发人深省。

　　而近些年来由企业制作发布的公益性广告，则在体现上述功能的同时，也为企业树立良好的社会形象，巩固自身的品牌形象。如海王集团在中央电视台投放的公益性广告：一个踩着滑板的男孩，在轻快的音乐中，拾起果皮、扶起路牌、从树上帮小朋友拿下羽毛球、关掉水龙头......"从身边的小事做起，我们还可以做得更多！"再如日本《东洋经济新报》所做的呼吁人们重视学习的公益广告，画面下方是东京新宿最具现代气息的以东京都厅为核心的高大建筑群，在该建筑群的上方，是一大摞书籍。广告标题是“可以改变我，可以改变日本”。这则广告的寓意深远，意味深长。相信每个读者都能从中得到有益的启发。

　　在信息大爆炸的今天，广告已日益成为人们文化生活不可缺少的一部分。随着人们人文素养的不断提高，凸现文化魅力的广告将拥有越来越深厚的文化底蕴，将有更多的文化内涵等待我们去探究。正如一位诗人所言：人们想有的，广告都替你实现了，为了梦想的贴近，我们应该感到幸福；我们也许还应该感觉忧伤，为了被广告异化的梦想，为了被广告束缚的心灵的自由飞翔。

　　广告，无奈的爱与恨

　　如果你恨一个人，就让他看广告，如果你爱一个人，就把他放在心里，因为那里没有广告。广告的风靡已成既定的事实，人们的态度只会影响自己的心情。是爱？是恨？

　　广告降低媒体成本，让人们买到廉价的报刊；广告提供商品信息，引导消费；广告美化环境，丰富人们生活；广告侵扰视听，侵犯人们的知晓权；虚假广告浮夸欺骗，坑害消费者……广告的好处和坏处，每个人都能列举出一大堆，而个人的喜好与理性分析无关。

　　曾经四处求职，于是把报纸上的招聘专版视为至宝；曾经求医问药，把某某特效药当作救命稻草；曾经居无定所，对各种房产广告处处留意；在琳琅满目的商品中难以抉择时，首先想到的是某某产品的广告。

　　然而，当我们无欲无求，想对广告说“走远点”的时候，它却不那么听话，还是不知趣地在电视剧的精彩处蹦出来，尤其是那些毫无美感、靠吼声和絮叨吸引人的广告，真让人恨得咬牙切齿。

　　但我们不得不承认，不管爱与恨，广告已经改变了生活，改变了世界！

　　链接：

　　20年来中国广告之最

　　最垃圾的广告：电视直销广告

　　广告越来越多，其中不乏精彩之作，令人在十多秒钟中尽享视觉快感，但电视直销广告却反其道而行，冗长而乏味，不但毫无创意，而且喋喋不休。乐邦利更因频频出镜而招致网民齐声讨伐；形象甜美的陈红做了一个减肥器直销广告，差点成了最不受欢迎的广告明星。

　　最东施效颦的广告：喜之郎的泰坦尼克号篇

　　什么东西都有抄袭或模仿的，广告当然不能幸免。犹记当年，一个说“长城电扇，电扇长城”，另一个便鹦鹉学舌说“凤凰音响，音响凤凰”。《泰坦尼克号》在中国火了一把之后，众多广告人便打起了主意，有人要注册泰坦尼克号商标；但这些都比不上喜之郎的“水晶之恋——泰坦尼克号篇”模仿得彻底而庸俗。甜俗的恋人形象，虚假的布景，整个感觉非常廉价。也许不是不能摹仿，只是难以掌握分寸。

　　最令人感动的广告：沟通就是理解

　　这些年来广告不少，但真正让人感动的并不多。张艺谋在1997年为爱立信拍了一条广告，一个年轻男孩儿从外地回到家里，对父亲说要出去与朋友一起开心，父亲默默地点了点头。当男孩走到楼下时无意抬头，却见老爸正站在窗前默默地观望着他。男孩儿轻轻地走了回去，对父亲说：今天我陪你吃饭。这段广告有三句广告词，细细琢磨都能让人感动：“沟通就是爱”、“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”。这对我们嚷着与父辈有“代沟”的新生代而言，何尝不是一种震聋发愦的声音。

　　最让人“捏一把汗”的广告：摩托罗拉之飞跃无限

　　摩托罗拉以高空飞人来诠释跨越时空、“飞跃无限”理念的这一条广告真可以算得上是“以险取胜”的典范。

　　一个胆气过人、沉着自信的白领在数百米高空抓住秋千大幅度摆动真有一种凌空出世、飞越天堑的潇洒豪迈之感。该广告创意独特、诉求明确，且极好地调动了人们的心理感受，险则险矣，但非常到位。

　　最令人开心的广告：麦当劳的婴儿篇

　　让人在开心一笑中接受广告传递的信息，可谓成功之作。麦当劳在这方面得心应手。一个摇篮内的Baby随着若隐若现的麦当劳标志，时哭时笑，那份童真令人忍俊不禁。小孩用鱼来诱惑小猫，小猫就用薯条来诱惑小孩，也令人莞尔。国内的许多广告也想让人开心，挖空心思想招，请笑星来做广告是最常见的，可惜陈佩斯的立白洗衣粉广告，赵本山的“泄痢停”，赵丽蓉的“骨痛贴膏”广告，都让人笑不出来。

　　最令人愤怒的广告：菲利浦长城篇

　　前年，在上海的许多地铁站口，都矗立着这样一幅菲利浦手机广告，一个男人拿着菲利浦手机坐在长城上，男人与手机之大、与长城之小形成对比。杭州一位经理看到后拍案而起，长城是中国的象征，这不是在糟蹋咱中国人吗?他一状告到了上海工商局，菲利浦广告遭到查封。

　　在所有的广告中，再没有比伤害民族感情的广告更令中国人愤怒的了。通常国外商家也深知这一点，像万宝路、可口可乐还会以中国特色的广告取悦中国人。

　　最吓人的广告：“枪手”杀虫剂

　　也许是瞄准爱看美国西部片的观众的“枪手”广告，描述在一个阴森森的美国西部的酒馆里，一个戴着牛仔帽的牛仔模糊身影出现在门前，牛仔从应该挂枪的腰际抽出了一支杀虫剂，像玩枪一样刷刷刷地在手上娴熟地转了几圈，但见“枪声响处”，地面倒下了一圈蚊子。然后出现了“枪手，走遍天下，打抱不平”字样。整个的气氛和音响效果都往耸人听闻的方向努力，牛仔那张胡子拉碴的脸被帽子盖了一半，最后才露出真容。一个杀虫剂广告，至于吗?

　　最有中国特色的广告：旺旺

　　旺旺这个名字本身就带有好口彩的意味，“让你旺一下”是贯穿整个广告的主题，以此一招，旺旺突破了儿童膨化食品的界限，荣登逢年过年的团圆餐桌和礼品柜。相同的文化传统使台湾企业更擅长运用广告平面迎合中国人“图吉利爱热闹”的心理。　　

　　最误人子弟的广告：谢晋为“学习的革命”做的广告

　　谢晋这位名导也做广告了，而且是为美国人写的《学习的革命》。面色凝重的谢导站在深色背景下，郑重地向中国人宣告：“读这本书可以改变孩子的一生。”《学习的革命》一版卖了500万册，肯定与人们对谢导的信任不无关系。后来才听说，这本书是外国人针对国外教学特点所著的一种学习方略，至少在“多长时间学会英语”的估算上，并不适合国内的学生。

　　最有生活情趣的广告

　　其实就是把陈佩斯、葛优、巩汉林等笑星做的广告加在一起，也不一定比得上柯达胶卷这个广告中的小男孩被按在理发椅子上剪头发这一“精彩一刻”可爱。与麦当劳Baby同工异曲的是，在柯达这则充满童趣的广告中，小男孩让人既爱又怜、既开心又温馨，充满浓郁的生活情趣，让人过目不忘。

　　最感人的公益广告：盛世长城之下岗广告

　　盛世长城广告公司很有名，但我不知道他们拍过什么好广告，不过他们为中央电视台拍的下岗工人的公益广告实在是好。这是一个系列，有“广州篇”、“上海篇”和“北京篇”。“广州篇”我没看过。“上海篇”一出来就吸引了我，当时的感觉是中央电视台的公益广告怎么能做得这么好?后来听说“上海篇”的主角当时已经再就业了。最好的是“北京篇”，是一对夫妇的讲述，两个人是分开拍的，剪辑得非常好，尤其是两个人讲述妻子在丈夫生日那天给他买了一双鞋的故事，从妻子的话过度到丈夫的话，自然流畅，一人一句，让人好感动。这些年人们对“讲述老百姓自己的故事”的方式很有好感，更何况这里是老百姓自己来讲。

　　最让人放心的广告：乐百氏纯净水

　　绿色食品越来越成为时尚所在，以前风行过的黑五类好像有点落伍了。在所有绿色食品中，纯净水是一种特殊的大军，娃哈哈、农夫山泉、乐百氏等比着劲儿阐述喝纯净水的好处，当然前提是必须饮用他们的品牌。那一句“乐百氏纯净水，27层过滤”便足以让无数人开怀畅饮一回了，这种广告主体的诉求深刻、透明，一如它过滤过的水源，让人产生一见忘不了的感受。更为重要的是喝着放心。就像白猫洗洁净广告上那位老大娘说的“这么多年用白猫，放心”。

　　最让人起鸡皮疙瘩的广告：美的空调之巩俐篇

　　古代人说什么“一笑倾城，再笑倾国”。在巩俐为美的空调所做的广告中，她的这一笑是失败的，虽然她已是雍容华贵、炙手可热的国际巨星，虽然也露出了那对可爱的小虎牙，但那一笑令许多观众在今天想起仍觉得汗毛上竖，浑身起鸡皮疙瘩。其实想想巩俐拍过的几个广告片好像没有一个是有创意诱人的，几乎都是些垃圾广告，一样令人难以接受。 (编辑 穆钰)