全系列车型实行降价补偿 东风日产还车市信心

　　如果说车市新秀东风标致实行降价补偿引起业内轩然大波，那么作为东风日产的降价补偿政策则更加震撼了国内车市。

　　日前，东风日产对外郑重承诺，为了保障用户利益，自此至2005年"3o15中国消费者日"期间，如果消费者购买了任何一款汽车而随后发现厂家公 布价格有所降低，东风乘用车将会现金补偿用户购车价格与厂家公布价格之间的差额。

　　降价补偿是救市良方？

　　厂家实行降价补偿举措最先始于奥克斯公司。2004年4月中旬奥克斯公司对其新上市的SUV"原动力"进行"夏日风暴"促销，在下调价格的同时对外宣布，将对降价以前的消费者给予差额返还。

　　2004年8月下旬，比亚迪汽车公司开展"比亚迪－暖阳行动"，宣布其福星四缸机全系列降价的同时，也做出了降价补偿的承诺。

　　12月初，东风标致在307全系列车型降价的同时，对外宣布实行降价补偿，按照调整后的价格对所有已经买车的用户实行降价差额返还。

　　几次降价补偿产生的市场效应逐步加大，不过有业内人士表示，目前降价补偿仅限于小品牌厂家及新兴厂家。像"原动力"自上市到补偿活动以前只卖出了1000多辆车，总共补差也仅1000多万元。比亚迪承诺补偿不到半个月就因再次降价而给消费者实行返差，总额也颇为有限。东风标致从上市到活动之前全国销量在6000-7000辆，对于一个汽车厂家，这个数字并不算大。

　　而此次东风日产无疑开了大型成熟汽车企业实行降价补偿的先河，且活动涉及的全系列车型均为目前中高档车市的主力车型，更加引起业内的强烈关注。据了解，自2003年成立至今，东风日产的表现可圈可点，如蓝鸟o智尊的上市；阳光囊括了2004全国汽车场地锦标赛2000cc组6站赛事冠军，实现大满贯；2004年9月底上市的天籁目前下订金的订单已逾万份。在此大好形势下，东风日产挥出降价补偿的大手笔，锦上添花意图明显。

　　对于降价补偿的举措，东风日产副总经理任勇表示，"东风做出此种承诺，是东风乘用车主动应对市场变化所采取的行动；我们希望通过这种承诺，能够树立起市场和消费者的信心，让消费者放心地提前享受明年的购车价格。"

　　营销策略主动敏锐

　　就目前市场来看，厂家较常用的补偿措施主要有三种：免费维修保养、免费技术升级、直接经济补偿。相对前两者，直接经济补偿操作难度最大，厂商经济损失最大，引发争议也最多。业内普遍认为，对于年产销量在十几万以上的大型汽车企业来说，如果开展降价补偿，支出的费用将是一个天文数字。同时，在补偿的标准、补偿的年限制定上也存在着较大争议。

　　而此次东风日产实行降价补偿显然经过了周密的研究与准备，从此次活动持续到2005年3月15日"中国消费者日"这个细节上，表现出Nissan营销策略方面的敏锐和主动，以及为保障消费者利益的煞费苦心。

　　对于此举，业内反应各不相同。有人就此表示，阶段性的降价补偿仅能使消费者得到短暂的心理安慰，因此，"降价补偿"的承诺更多只是企业的一种宣传手段。

　　而另有业内人士认为，东风日产此举意味深远。2004年车市低迷，汽车厂家产销量普遍下滑，降价成为厂家最常用的市场策略。轮番上阵的降价潮非但没有刺激国内车市，反使消费者持币观望，并由此引发对各大汽车品牌的信任危机。

　　作为一家大型汽车企业，东风有限出台降价补偿措施，以企业的品牌作为市场保证，对处在降价狂潮中犹疑不定的消费者无疑具有强大的吸引力和号召力。

　　从东风日产自身来看，降价补偿并非做秀之举。目前汽车厂家在为产品定价时，多是遵循高价位原则，以求得利润的最大化，而后根据产品的生命周期及市场环境变化，再适时降低产品价格，从而达到持续保持市场竞争力的目的。不过，作为大宗消费品，汽车降价少则几千，多则几万，不仅伤害了老客户，同时也严重打击了准消费者的信心。而东风有限此次调整价格的同时宣布降价补偿，力求价格一步到位，表现出对自身价格体系的强大自信。

　　同时，2005年对于东风日产将是关键的一年。随着日产的多款高、中、低档产品引进国内市场，东风日产将形成覆盖面更广的产品架构，以此来争得国内更大的市场份额。消费者对其品牌认可度与忠诚度的增加将是首要因素。东风日产选择在2004年底，以大型企业不敢涉足的降价补偿作为进攻策略，树立坚实的品牌优势，无疑将为2005年的品牌建设打下坚实的基础。因此，此次东风日产降价补偿的实际作用将远大于其象征意义。