胡笳

    “在商言商”是商界的一条重要原则。美国斯科特·麦克凯恩著的《商业秀》（中信出版社2004年版）却语出惊人：“不管是出售产品还是服务，商业的实质就是作秀。在这个体验经济时代，感情推动商机。”

    斯科特·麦克凯恩是一名商业演说家， 20多年来，他进行过多场商业演讲和培训，在不同场合推广“所有的行业都是娱乐业”的理念。他认为，情感原则对商业是一种从管理到经营上的全方位的清洗，因为商业的文化和行为已经改变，商务策略的关注点也必须转移到感情原则上来。企业如同置身于聚光灯照耀下的舞台，员工就是演员，他们在出售产品和服务的时候也在表演，客户就是观众，要想成功，你就必须与观众建立一种感情上的联系。这样才能创造一种让客户无法拒绝的感情体验，他们购买你的产品和服务的原因是，他们可以一遍接一遍地享受这种感情体验。

    在当今这个高科技的世界里，人们需要高度人性化的解决方案，来与生意上最主要的人沟通。作者举了一个典型例子。有一次，他下飞机后遇到一个麻烦，行李并没有随机同来。一个半小时后他就要演讲，可是西装、皮鞋、领带都在行李中。情急之中他给“男士服饰”专卖店打了电话，希望一小时内买到所有的衣物。等他冲进商店时，一切都已配齐，从而使他按时到达演讲会场。经历这件事之前，“男士服饰”店没有收过他一分钱，因为他们从来没有从感情的基础上出发与他联系。感情上的联系总是发生在经济联系之前。当他们满足了作者感情上的需要而不仅仅是他对产品的需要时，他们创造的就不只是一个客户，他们创造的是一个狂热的追随者。事实上，客户需要一种个人的、感情上的纽带。就像演说家乔·卡罗威所说：“我最喜欢的饭店，就是知道我的名字的饭店！”现实生活中许多商家总在苦心孤诣地谋求索取，力图在客户身上抓取更大的利润，不惜坑骗顾客、宰杀熟客，从来不愿对顾客真诚奉献。此类淡漠顾客的人，顾客自然也淡漠他。蓬勃增长中的企业更需要关注这些情感原则，因为增长和优秀会掩盖很多问题。

    任何企业的宗旨，都是去有效地创造一些感情上的联系和纽带，让客户和员工感到非常满意。如何让客户产生一种难忘的体验呢？斯科特·麦克凯恩提出，首先要从难忘的产品开始，必须“摆脱思维定势”，迅速跟上客户变化的步伐，并时刻恪守商业道德，严格兑现承诺。当客户和你的产品有某种联系后，他们就会对你的产品感兴趣，进而变成你的产品的忠实用户。适应当今世界，并不是说要干得更苦，也不是要说干得更巧，而是要说干得与众不同。因循守旧，干得再苦也成功不了。

    其次，必须用一个具有震撼力的短语来表明你的与众不同，在人们迷茫的心中植入你的信息。思想份额总是优于市场份额的，除非你能赢得客户的思想，否则你是打不开他们的钱包。出色的主旨口号包含6个特点：1、简短；2、具有震撼力；3、能抓住人的注意力；4、非常有趣，足以获得观众的参与；5、点出你的与众不同；6、令人难忘。目的就是要观众很容易地记住它。

    再次，所有的公司都应重视讲故事的人，讲故事的人会将公司的历史和传统演绎成一个引人入胜的故事。一个故事在听众脑海中的时间远比一长串事实或者统计数据长得多，一个非凡的故事能创造出企业与客户以及员工之间一种感情上的纽带。这条纽带不但将为你赢得客户，而且将为你赢得终生的客户。

    《商业秀》还提出了与众不同的看法。人们常说客户是第一位的，但作者提出相反观点：“员工才应该是第一位的！只有当员工是第一位的时候，他们才会把客户放在第一位。”应该鼓励每个员工创造一种个人主旨，使他们感到自己更重要了。企业的智力资源是蕴藏于企业员工的思想和感情里。当你的企业和你的员工之间建立起某种非常出色的感情纽带时，员工就会和客户建立起某种让人吃惊的感情纽带。忠诚的员工会带来忠诚的客户！