原文标题译文：海尔的目标　海尔阐明中国为何要力创国际知名品牌

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　　青岛新闻网编者按：英国伦敦《经济家》杂志3月18日刊发标题为《海尔的目标》的文章，以海尔为例，阐述中国建立国际知名品牌仍旧任重道远――编译：臧梦婷

　　世界最发达城市的告示版登出了这样一个新的名字――海尔。海尔在东京和米兰市中心竖起了自己的霓虹灯招牌，就在东芝和通用的旁边。由此可见，海尔，这个中国冰箱、洗衣机和空调制造业的龙头企业已赢得了国际上的认可。海尔在全球100多个国家设有工厂和办公室，其设在曼哈顿中心区的美国总部资产价值1500万美元。在沃尔玛销售的一种海尔迷你冰箱在美国大学生中间很受欢迎，他们用这种冰箱来储藏啤酒。海尔正在努力使自己更加国际化。海尔本周准备把大部分的大陆资金注入一家香港公司，借壳上市，以获得境外更多的关注。

　　境外媒体对海尔也是额外关注。《财富》杂志评选海尔总裁张瑞敏为美国境外25位最有魄力的商人之一。《远东经济回顾》和《金融时代》都授予海尔“中国最受尊敬企业”的称号。海尔发展迅速：2003年销售额达到800亿人民币，即97亿美元，以每年70%的平均速度在过去20年中持续增长。

　　自豪的中国人以此作为他们能够创造出与美国、日本、韩国相媲美的全球品牌的例证。张总裁的资金管理模式简直是个奇迹，它起源于通用前任总裁杰克.威尔士。但海尔公司也不尽是优势，它也存在着一些不足，且这也许会导致严重损失。

　　1984年，那时张瑞敏还只是青岛――这个北京南边的一个港口城市中的一个小官，后来他接管了一家亏损的冰箱厂，一个大烂摊子。厂子里的职工无组织无纪律已经到了上班醉酒、在工厂地板上随意小便的地步。为了敲山震虎，张总带头砸烂了仓库了积压的76台劣质冰箱，而他当时用的锤子现在还摆在海尔博物馆里，作为企业的一种象征。随后，张总制订了严格的奖惩制度。他让犯错的职工站在工厂地板上新漆的红足印上公开承认错误。

　　这些厂规终使得海尔在一年之内扭亏为盈。到1991年底，海尔成为中国市场的领头羊。张瑞敏亦开始收购一些濒临破产的企业，涉足冰箱业之外的行业。他本人也当选了中国共产党中央委员会委员。青岛的海尔工业园占地多达1平方公里。海尔已成为中国家电业的龙头企业，市场占有率为20%-70%。

　　海尔的未来

　　海尔的稳固基础使得他的国际化进程变得合理而又必然。海尔不可争议的成为放眼世界的唯一的中国企业。然而，外国的一些大企业争购海外资源，企业又纷纷代理国外品牌商品，这就让海尔在国际化的道路上举步唯艰。

　　海尔已取得了一些可喜的成绩。现在它的海外销售额已达到10亿美元，且据说海尔已经占领美国30%的迷你冰箱市场，一半的酒类冷藏柜市场，以及欧洲1/10的空调市场。

　　海尔已成为世界上第四大白色商品生产厂家，紧随惠而浦、西门子、通用（第一位）之后。虽然这大部分得归功于其国内市场销售额。张总的目标是进入前三强。

　　但是，规模并不完全等同于实力。海尔想进军国外其实困难重重。张瑞敏预计，若不算销售中20%-30%非预期浮动的话，海尔2004年将连续第三年获利20亿人民币。他同时承认正是着高额的回报驱使他走向世界。他说，中国入世之后，“许多跨国企业都将抢滩中国，这里的利润将会变得很低。如果我们不走出去，那么我们将不能存活。”

　　目前，海尔将海外市场的重点放在迷你冰箱和酒类储藏柜这类小家电上。但要想更进一步，海尔就必须与惠而普这样的企业在他们家门口展开竞争。但是，海尔缺的却是象他们一样的技术――海尔美国总部仅仅雇佣了5名技术开发人员――分销网和服务网。张总讲，最让他头疼的就是缺乏人才，因为海尔根本不能支付给他们和对手一样的工钱。海尔还没成为一个稳固的品牌，也没有财力去建立一个稳固的品牌。

　　与此同时，海尔也不能降低成本来提高竞争力。张瑞敏表示海尔应在海外生产以对客户负责。但是，外国的劳动力要比中国的贵很多，因而这一构想很难实现。另外，海尔也曾试图改变，让每一位设计师自由设计自己的产品。但是这一决定却使他们增加了96件库存，其中包括一台能腌韩国泡菜的冰箱和一台能洗圣女果的洗衣机。这些个性化的产品增加 了生产成本和销售难度。情况在海尔涉足电脑、手机、室内设计和医药领域是变得更加糟糕。张总确信万物皆有无限潜力“这是一个全球化的时代，单一的企业是不能生存的。我们在市场中看到了未来。”

　　中国企业大多采取这样的策略：他们一遇到竞争就赶紧离开，而不是集中力量在一个领域或几个固定的市场。责任不到人和国家银行的低息贷款更加助长了这一趋势，结果使得了中国企业通而不精，固步自封、管理松散，而这也是海尔不能成为目标明确的全球化品牌的原因之一。