;  主持人：什么是整合营销传播？你能用简单又形象的语言告诉我们吗？

　　舒尔茨：整合营销是一个较新的概念，是因为市场上在传播方面发生的一些变化造成的。其目的是要把各种各样的传播活动以一种秩序按一种方向组织在一起。如果我们把营销比作一杯葡萄酒、把传播比作一杯啤酒的话，整合是不是就把他们两个倒在一块儿呢？倒在一块儿之后会变成什么样的东西？可能是一个很差的结果。我试过几次，发现结果并不是很好，啤酒和红酒放在一起挺难喝的。我们试图所做的是能够有一个平衡的想法和平衡的概念，集中成一个中心思想，把所有这些东西集中起来提供给消费者。

　　主持人：营销界有句话说“把冰卖给爱斯基摩人”，你怎么评价？

　　舒尔茨：我有不同的观点。如果你有冰的话，那么到底谁需要这个冰呢？我可以说到中东卖冰，因为他们需要冰，他们比爱斯基摩人更需要。所以，关键的问题是要看到底市场在什么地方，他们的需求是什么？他们要寻求什么样的东西。

　　主持人：在中国，人们问你最多的问题是什么？

　　舒尔茨：品牌。举个例子说，我拿一个橙子，你愿意为这个橙子付我多少钱呢？有人愿意出人民币五元。现在我有一个新的想法，我在橙子上贴一个舒尔茨的标签，那么舒尔茨牌的这个橙子值多少钱？突然它的价值就上升了。我做的就是把一个商品品牌化，附加上它的个性来达到增值的目的。我想这就是我面临的挑战，不是生产能力的问题，而是给产品增值的能力问题，这样才有可能给投资带来更大的回报。

　　主持人：你经常问他们的问题是什么呢？

　　舒尔茨：我们如何从价格战中走出去，如何摆脱只追求低价倾销产品的能力，谁能更好地了解在不降价的情况下把产品卖出去，这是一个比较困难的问题。我注意到有两个现象在中国正在出现，我觉得是非常有意思的。一是中国公司想成为跨国公司，他们想了解西方企业的情况，了解营销的知识，希望能够走向世界；但同时，这些跨国公司实际上正试图成为纯正的中国本土化的公司，他们想成为更具有中国特色的企业。这是一种交叉的企业行为。

　　我觉得中国的企业有两个问题，一个就是企业的导向问题，如何把重点放在客户上而不是产品上；我觉得第二个问题也是非常重要的，如何用发展的眼光来分析问题，就是如何在产品上增加服务价值。

　　主持人：有人说整合营销传播就像是水果色拉，还有人说它像是交响乐团，你怎么看这些比喻？

　　舒尔茨：我想像交响乐团是非常恰当的，像水果色拉我不太肯定，但整合营销传播是将所有的东西都混合在一起，希望味道会好一点。换一种说法，可以说整合营销传播实际上是进行指挥的，就是说每一件乐器如果单独演奏效果不好，那么只要有指挥的话，就成了一个交响乐团。关键必须把所有的东西整合在一起，必须使其产生效益，这就是我们所谓整合的意义。

　　主持人：整合营销传播最重要的是什么呢？

　　舒尔茨：如何从客户方向开始工作返回到企业内部，而不是从企业开始向客户方向工作。如果你理解客户在做什么，你理解客户的兴趣在哪里，你理解为什么客户对某一个产品比对另一个产品更感兴趣的话，这样你就可以把你所有的精力集中在那里。所有的企业活动都可以集中在客户身上，你必须集中在客户方向，而不是集中在企业内部的研究上。

　　电视、广告、销售队伍、营销人员、批发人员，不管是什么，能够采取一些方法把他们整合在一起。整合营销传播是研究怎么样能够把他们整合在一起，而不是把他们单独放在一起。真正的挑战是整合营销传播的效果应该大于他们单独加起来的和，要大于所整合的东西。就是不要像过去一样散沙一盘，应该整合起来，达到市场营销的目的。

　　整合的四个阶段是，首先是一个声音、一个形象；其次是建立一个整合营销的组织；第三，进行整合投资回报的分析；第四，是信息技术的运用，就是过去信息是从内向外，然后变成从外向内。（根据央视《对话》整理）