2002年初，青岛站党委在"三个代表"学习教育中研究三个代表在本单位的实现形式时，对照青岛市海尔、海信等创优秀品牌的经验，认识到随着社会主义市场经济的发展,企业竞争发展到文化竞争、品牌竞争。领导班子一致认为打造品牌是实践三个代表的重要形式、是提高企业核心竞争力的必然选择、是促进企业发展的持久动力。 决心按照正规程序，打造真正在市场经济中叫得响、立得住的品牌，进而向知名品牌、著名品牌发展。我们在实际工作中总结提炼了"阳光家园"服务品牌，并于2002年11月在国家工商总局注册，到目前为止，已形成较完备的体系。

　　"阳光"是生命之源、温暖之源

　　"阳光"大气，发音响亮

　　"阳光"通俗，便于大众传播

　　"家园"寓意宾至如归

　　初步实践

　　站领导班子把创建品牌作为企业文化建设的着力点，把品牌作为全站工作的旗帜。从以下几个方面鼎力打造。

　　一、加强领导 形成共识

　　车站把打造品牌作为车站企业文化建设的重头戏，摆上重要议程。成立书记站长为组长的领导小组，从各部门抽调业务水平高、责任心强的同志组成工作班子。制订创建规划后，明确分工，定期检查考核，对保证工作的顺利进行起到重要的作用。

　　分局党委、分局把阳光家园服务品牌的打造作为今年推进分局以创建学习型组织为核心，全面加强企业文化建设的试点项目之一。分局主要领导经常到站上检查品牌建设工作，亲自参加研究，对干部职工给予很大鼓舞和支持。分管领导靠上帮助指导，在每个工作步骤都提出建设性的意见和具体要求，推动工作按期完成。

　　路局对我们打造品牌工作非常支持，路局局长左慎湘同志、路局党委书记王孔秀同志非常关心品牌打造工作，及时提出指导性的意见。青岛市领导多次到站上检查指导创建品牌工作，市委宣传部、市文明委、市经委的领导列入计划具体指导。 最近，铁道部领导来站检查指导工作，对阳光家园服务品牌建设给予高度评价，并亲笔题写了阳光家园的内训词。

　　二、科学分析 准确定位

　　品牌能否打造成功，和定位是否准确关系极大，而准确定位是必须建立在科学分析基础上的。我们先用调查问卷就车站创建品牌问题分别向车站领导干部、一线职工、旅客货主进行了三轮调查，初步分析出外部和内部对品牌建设影响最大的因素。然后运用先进的SWOT工具进行分析，每人结合工作实际在表格上填写车站面临的优势、劣势、机遇、挑战四个和素，进而找出当前要解决和下一步要解决的问题，对品牌建设进行精确定位。分析认为，青岛站的品牌是企业文化品牌，是有行业特点的个性化品牌。基于铁路共有制度与服务方式，实施差别化战略，突出个性化超值服务特色。青岛站的个性化服务品牌定位：以标准化服务为基础，瞄准旅客，货主与其他消费者具体的，随机的，特殊的需求，提供一对一，或多对一的超值服务。

　　三、专群并举 精心凝炼

　　打造品牌需要继承优秀文化传统，吸收丰富文化营养，凝炼独具特色的理念、名称、标识。要应用企业文化、学习型组织、形象设计、顾客关系管理等方面的理论和方法，采用一些现代化的管理工具。没有档次较高的专家参与指导，鲜有成功案例。同时企业品牌不仅是技术和管理的产物，而且是员工崇高理想和自觉奉献精神的结晶。不仅凝结着一般的抽象的人类劳动，而且凝聚着职工无限的创造力，是企业员工群体特定的价值观、思维模式和心理的、知识的、能力的综合素质的体现。因而不动员职工参与也是不可能的。技术美学博士、青岛大学文学院院长徐宏力教授及企业形象与管理研究所的诸位品牌策划、传播专家总体设计，每个工作步骤都先进行调查研究，认真听取职工意见，然后进行详细的数理分析，给出可操作非常强的方法。在每一个工作环节中通过多种方式收集群众意见，把群众的智慧集中起来，经过专家点化、提炼，升华提高，成为品牌文化的组成部分。

　　1、提炼品牌名称。先是用发放调查问卷，让每位员工提一个服务品牌名称，然后由专家汇总列出最集中的其中七个：如"诚意青岛站"、"不说不"等，制成问卷再发给全体职工和部分旅客货主代表，根据得票数量，确定备选方案。由分局领导、站领导和车站干部职工投票，最后确定"阳光服务"作为拟选方案。经到工商局咨询定为"阳光家园"，得到了全站干部职工的高度认同，逐步传播到社会，引起良好的反响。

　　2、设计品牌标识。确定阳光家园形象识别系统与也经历了上述相似的过程。以上两个步骤都经过三下三上共用了八个月时间。

　　3、凝炼核心价值观。专家和职工结合通过对消费者的研究，对车站优秀传统文化分析研究，吸收丰富的文化营养、借鉴许多成功的经验，对品牌的核心价值进行了明确界定，用十分简练准确的语言形成外宣词、内训词为主体的核心价值理念 。

　　四、有机结合 稳定提升

　　形成品牌行为系统不能割断历史，要继承优秀文化传统，与原有的企业文化进行对接，在此基础上提升。

　　1、完善规章标准。我们强调严格执行铁路企业在长期的生产经营活动中形成的成套的规章制度，以及各部门、岗位的工作标准，以严格的作业过程，严谨的工作态度，严密的内部分工，严明的组织纪律，严格的质量控制和严细的工作作风，使服务质量处于可控状态。在"AAA"信誉认证和ISO9000产品质量认证和质量体系认证后，使其成为品牌行为系统的重要基础。

　　2、建立品牌激励机制。通过深化改革，优化三项机制建设，建立星级服务员评选办法，强化内部竞争机制，激发员工潜能。建立起科学、规范的管理制度，营造健康向上的内部环境。

　　3、提升精神文明建设活动水平。铁路行业开展的站车文明服务活动与创建服务品牌是一致的，是共性与个性的关系。

　　第一是认真抓好部、局、分局统一要求的教育活动。去年以来深入开展"三新"教育，开展 "三学"、"三树"活动，搞好"四查找"，认真解决基本服务不达标的问题，做到不因人、因时、因对象的变化，降低服务标准，始终保持规范服务。

　　第二是形成阳光家园品牌特色。在做好规范服务，努力满足旅客货主基本服务需求的基础上，组织干部职工认真研究不同层次旅客的不同需求和变化，开展个性化服务活动。把创建文明示范站和创建客货服务品牌结合起来，不断丰富服务品牌的内涵，以品牌文化中共同的价值观、经营哲学、行为准则来规范职工的服务行为，不断提升客货服务工作的文化内涵。

　　五、强化培训 提高素质

　　1、坚持抓好理念教育。优秀的品牌都十分注重以特定的企业理念感召、教育员工，我们在品牌打造过程中坚持不懈地对全体职工进行品牌精神理念的教育，激发起全体职工强烈的名牌意识。

　　2、认真开展品牌知识培训。请徐宏力教授按照品牌创建规划分步骤对全站骨干、客运车间员工进行系统的品牌知识培训，先后授课12次，干部职工明白什么是品牌，骨干学会运用品牌建设工具进行具体操作，有的成为品牌建设的内训师、小专家。

　　3、不断加强服务技能培训。建设立体化的培训体系，上岗前培训每位新员工，平时加强对职工进行业务、哑语、英语、礼仪的培训，推广一致的服务行为，构筑阳光家园的品牌形象。

　　六、改善设施 创新服务

　　在硬件建设上按照打造服务品牌的要求我们投巨资对一站台、候车室、贵宾室进行改造，新上了站台票自动售票机等新装备、新设施。改造后的旅客候车厅宽敞明亮，母子候车室、军人候车室设施齐全，贵宾室豪华气派，使广大旅客直接感受到品牌带来的变化。

　　在软件建设上面对消费者挑剔的心理，建立创新机制，在服务方法、手段和策略上不断注入科技、文化和情感含量，以人为本，以"新"制胜，推出阳光服务超市。

　　一是细分市场，个性服务。我们按照市场标准分解客户的需求，把个别的特殊的服务案例上升到明确、可执行、可考量的工作程序，指导相应岗位的员工为客户提供准确恰当的服务，把个性化的服务承诺落实到为每一位顾客的服务中。

　　二是出奇制胜，推陈出新。如设立消费者抱怨中心。根据一些旅客买不到票等原因造成的不满情绪，聆听他们的抱怨，做一些解释工作，帮助他们解决困难，让他们心满意足，逐步成为忠诚客户。

　　三是品种繁多，形成系列。为满足不同层次的消费群体，我们推出多种服务项目，并随着条件和改变不断增加。如伤残旅客服务、绿色通道、小红帽队、电子寄存柜等。

　　取得成效

　　经过全站干部职工的共同努力，效果是明显的。主要表现在：

　　一、品牌理念 深入人心

　　全站干部职工对"阳光家园"品牌理念非常认可，在实践中自觉维护，乐于创造，迸发出超乎寻常的热情和工作创造性。在工作中把执行标准作为基本要求，追求为顾客提供无止境的服务，创造出许多品牌故事，不断为品牌增光加彩。

　　二、品牌打造 有序推进

　　按总体策划和方案设计，严格执行程序，边干边总结经验教训，及时修正具体步骤，时间服从质量，不断推出阶段性成果，向着长远目标迈进，每一步骤的工作都是扎实有效的。以品牌发布会为标志，将进入新的阶段。

　　三、品牌效应 开始凸显

　　尽管品牌打造工作时间不长，但品牌的规范效应、创新效应、凝聚效应、吸引效应已经显现，品牌的美誉度、知名度不断扩大，不仅在路内小有名气，而且受到了青岛市委宣传部、市文明办、市经委的关注，列为重点培养对象。全国、省部、市局各类新闻媒体刊载表扬评介文章60多篇。

　　四、品牌效益 相得益彰

　　阳光家园服务品牌吸引了顾客的注意力，带来明显的经济效益和社会效益，2002年，旅客发送413万人；货物发送246万吨；运输收入达到5.68亿元。收到表扬信108封；锦旗15面；新闻媒体表扬104次，为旅客办好人好事4865件；实现了路风零投诉。

　　2003年11月