【致敬企划人】银座"王者"之战 引爆年轻客群
【编者按】2017青岛商界最强策划年度评选正在进行中，岛城三十多个优秀商业策划团队角逐激烈。为让更多人了解人气商场背后策划团队所付出的努力，也为给优秀策划们提供交流、展示的平台，青岛新闻网对参与评选的优秀策划团队进行采访，深入挖掘成功案例背后的故事。（文／曹莉苑 黄晓）
首创“娱乐＋”跨界营销 电竞引爆年轻客群
王者荣耀作为最火爆的手游，备受年轻人喜爱，为了更好地带动年轻客群，青岛银座和谐广场在暑期推出了“王者之战荣耀和谐”首届电子竞技大赛。企划团队一肩挑地负责了赛事策划、推广、执行等所有环节，三个周的时间里，40支参赛战队精彩鏖战，在年轻客群中产生了爆炸性话题效应，迅速轰动了全城。
作为青岛首家倡导“娱乐＋”的购物中心，银座和谐广场企划负责人告诉记者，他们认为随着青岛城市化的深入、商圈分流和电子商务的冲击，消费能力强、消费欲望高的年轻流量群体成为了商家必争之境。2017年初，王者荣耀手游的影响力在全国年轻人的生活圈里持续扩大，王者荣耀已成为大家茶余饭后的讨论话题，“有事没事来一局”已成为年轻人的新社交方式。在这种情况下，电竞赛事堪称是商业综合体的一味良药。
“王者之战 荣耀和谐”电子竞技大赛盛况
因为电竞赛事的受众整体偏年轻化，前期为了推广宣传，企划工作人员在青岛各大高校以及商场进行了大规模推广。随着活动的不断推进，持续三周的手游电竞活动在和谐广场周边年轻客群及学生团体中产生了爆炸性话题效应，通过建立的比赛微信群吸引了大量年轻客群。7月22日－7月23日，银座和谐广场在暑期档成功吸引大批年轻客群到场，实现了商场销售和客流同比大幅度增长。
由于电竞赛事拥有非常强的互动性、竞争性，参赛者及其亲友作为自媒体对银座和谐广场首届电子竞技大赛进行了主动传播。他们的发声影响了全青岛的社交网络，“年轻和谐，时尚和谐”的宣传已在年轻消费群体心中留下了印记。随着赛事影响力持续扩大，银座和谐广场成功联合了中国电信、中信证券及OPPO手机赞助比赛并设置了大奖。通过一场电竞比赛银座和谐广场引发了参与者病毒式传播，这种裂变式传播方式对于青岛的购物中心而言是首创。
“王者之战 荣耀和谐”电竞大赛获奖者合影
瞄准“个性体验” 为年轻客群定制新玩法
传统的商业，核心是商品，比拼的是物美价廉；但如今，购物中心的核心是场景，比拼的是顾客体验。体验这个词，已经喊了好多年，可要真正做好并不是件易事。为了给参与者带来更好的体验，银座和谐广场的工作人员历时一个月时间，通过前期精心准备、赛前测试和应急预案三方面实现了活动完美落地。为了实现活动细节优化，企划人员在报名渠道、最佳晋级方式、玩家QQ或微信端口的选择方面逐一亲身验证并广泛征求网友建议，满怀诚意地为顾客打造了“体验式”主题活动。
“在比赛端口接入这方面，我们就是通过赛前建立游戏群，征集了广大玩家建议后，最终选择了微信端口为接入端口。”工作人员告诉记者，除了端口的选择，电竞直播为了公平性，还需考虑直播延迟等诸多问题，为了给参与者更好的体验，工作人员通过提前试玩，多次测试后最终将专线延迟时间设置为3分钟。此外，为了在现场直播时呈现更好画面效果，银座和谐广场还通过反复测试增加软件及大屏投放器等手段实现了游戏画面与大屏同步的效果。
“王者之战 荣耀和谐”电子竞技大赛盛况
年轻团队思路广 年操盘活动近360场
面对消费者不断求新求异、娱乐至上的消费体验需求，传统的购物中心运营方式已不能满足年轻人的口味。银座和谐广场这支由80后、90后组成的年轻企划团队，一直以“为消费者创造更加丰富的购物体验”作为工作着力点。“我们希望让更多的年轻人了解，青岛银座和谐广场多元化的定位，我们也愿意为年轻人提供更多休闲娱乐的选择。”企划人员如是说。
青岛银座和谐广场的企划负责人认为，年轻人已经不会特意为了买东西，而去某家特定商场，如果目的明确，直接网购更加方便。他们之所以还去实体商场，通常只是顺路、约会、吃饭，或者漫无目的恰好走到这儿。如何吸引顾客专程来到商场？这可以说是企划工作的核心。
银座和谐广场为年轻客群定制的精彩活动
为了迎合当下消费者的需求，企划部不断推陈出新，每个月都会推出不同的活动，基本上做到周周有活动、场场有亮点。2017年全年一共推出了近360场活动，包含一些针对家庭客群、年轻人客群的特色活动，也联合公益组织推出了一些公益活动，都获得了极佳的引流效果。
银座和谐广场为年轻客群定制的精彩活动
“人在一起叫聚会，心在一起叫团队”，为了展现商场多元化定位，银座和谐广场企划团队进行了多次尝试，共同完成了很多精彩活动。比如在电子竞技赛中，主要策划人员并不会玩这个游戏，但另外一些同事很擅长，大家就相互补充，共同来完成这件事情。“长时间的团队共事，我们体会到无论做什么事情，团队协作和凝聚力是成功的关键所在，是真正的核心竞争力。”银座和谐广场企划部工作人员自豪的说。
青岛银座和谐广场企划团队合影
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