广药王老吉渠道铺设来迟 凉茶巨头终端之争揭幕
|
|
自5月将王老吉商标纳入囊中后，一直被指终端动作迟缓的广药集团终于有所变化。广药旗下的红罐王老吉新品开始在京城商超等零售店显现，这也令其与加多宝之间的战争回归到主战场。对于两家公司未来在凉茶市场上的争夺，有来自业内的声音表示，生产能力和市场反应速度或将是其难以克服的难题。 终端开战 从王老吉商标案落定，广药王老吉和加多宝之间的明争暗斗一直未停止。不仅在电视广告上不惜血本地高调比拼，还为包装权和谁是凉茶创始人等问题开打口水战。只是在快消类企业最关键的渠道和终端市场，广药王老吉的表现一直不尽如人意，甚至被投资者指责终端铺货太慢。 不过，记者近日走访市场发现，京城商超、餐饮店等零售店已经开始有红罐装王老吉新品出现。在位于通州的一家物美超市的酒水饮料区域，加多宝和王老吉的货量旗鼓相当，而王老吉在促销区域还多增添了几十箱，并高调地亮出3.65元的促销价，之前双方均是3.8元同等售价。 据该超市的一位公关人士介绍，从进广药王老吉的货至今仅仅一个月，此次王老吉促销也是刚刚从10月开始，加多宝今年在该超市内还没有任何促销活动。 同时，记者在京城其他小型零售店和餐馆也发现广药王老吉开始取代加多宝，足以看出广药王老吉此次抢占终端市场来势汹汹。 加码渠道 但面对加多宝十多年的市场基础，王老吉将采取怎样的举措分羹市场更令人好奇。“现在进货广药王老吉而不是加多宝，是因为看中王老吉刚刚上市，市场发展空间更大。”据一位经销商透露，“近一两个月内，王老吉正在加大铺货力度，并且给出了进货满5000元即送价值200元的货品、买20箱送2-3箱以及送给零售商资金回扣等优惠措施”。但当被问及这些优惠政策是厂家所为还是经销商自发行为时，该人士表示不愿多透露。 广药旗下负责运营王老吉的大健康产业有限公司的一位内部人士告诉记者，今年10月，红罐王老吉进入西藏市场，标志着王老吉已完成了全国各省份铺货。三季度的铺货以商超为主，进入四季度后，饮料市场也迎来了淡季，王老吉将在餐饮渠道加大投入。除在传统快速消费品渠道如商超和餐饮等铺货外，广药正在开发自己独有的零售药店及中石化、中石油加油站便利店等特殊渠道。 “广药王老吉经销商在初步进行月度、季度和年度的相应激励政策，确保王老吉的渠道畅通。下一阶段，礼品消费和餐饮消费将成为淡季凉茶饮品的主要销售渠道。”上述王老吉内部人士称。“同时，为了解决王老吉铺货渠道问题，广药集团采取了代工生产、自建生产线和合资建厂三种模式来开拓产能，规划年产能将突破10亿罐。 市场博弈 可以说，双方的凉茶王者之争才刚刚开始。二者在企业体制、运营和营销等方面上的区别，也为双方未来的市场竞争埋下了伏笔。 据相关业内人士分析，由于广药集团是国企，具有程序繁杂、市场反应慢等劣势，而加多宝是民企，对市场的快速反应利于其抓住市场机遇，从终端销售市场基础来看，加多宝略胜一筹。 此外，中投顾问食品行业研究员简爱华在接受记者采访时表示，目前看来王老吉面临生产规模小、原材料短缺、加工技术传统化等影响产能的问题，尽管已与统一、银鹭等企业签订战略合作协议，但其发挥作用仍需一定时间。而加多宝相对来说基础更强一些，十几年的发展已让其形成有力的渠道优势，并且销售团队人员数量 、素质和执行力均较强，对于王老吉来说这一切才刚起步。 但作为后起之秀的王老吉也有自己的筹码。“加多宝失去‘王老吉’商标后，需要及时完成品牌转换并继续掌控渠道。而王老吉则需要及时推出产品，并从扩大产能、提高市场应对能力、拓展渠道方面努力，进而增强自己的市场竞争力。”简爱华说。 商报记者 金晓岩/文 暴帆/摄 商标战 5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会裁定，加多宝母公司鸿道集团停止使用“王老吉”商标。5月17日，鸿道集团向北京一中院提起了撤销该裁决的申请，但随后遭驳回。至此，广药和加多宝之间旷日持久的商标争夺战终落幕。 营销战 自换装后，加多宝即以“还是原来的配方，还是熟悉的味道”的新广告出现在各类媒体上，并以重金赞助多档名牌电视节目，借此实现品牌过渡。同时广药王老吉也高调投放广告，宣传血本不输加多宝。 秘方战 5月，广药召开发布会，称旗下广州王老吉药业股份有限公司是由王泽邦后人所办的王老吉药厂发展而来，并强调自己拥有王老吉秘方的独家使用权及经营权。此说法与加多宝一直强调的“自始至终真正拥有凉茶创始人王泽邦祖传秘方”的说法针锋相对。 包装战 在商标战的尾声阶段，红罐包装纠纷开始酝酿。加多宝起诉广药王老吉“擅自使用知名商品特有包装、装潢纠纷”；广药反诉加多宝，双方案由一字不差。 血肉战 8月15日，王老吉在南昌进行路演活动时，与加多宝相关人员发生冲突，大打出手。8月28日，两家公司工作人员在苏州再次发生群殴，均指责对方无理。 |
