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2005年房地产进入网络营销时代
青岛新闻网  2005-10-27 10:05:09 中国经济时报

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房地产进入网络营销时代 广告业并不惨淡 


 
   慧聪网发布第三季度中国房产类网络广告表现数据,该数据显示,房地产类网络广告投放持续三个季度增长,呈现良好的增长势头。此份口吻乐观积极的数据从一个层面折射出,持续低迷的房市非
但未能将房地产广告市场拖入低谷,市场主体的活跃性一如即往。

  “从我们监测的角度来看,房地产广告活跃性并没有降低,反而是上升的。”慧聪国际资讯媒体研究中心总经理张晓虎10月20日告诉中国经济时报记者,房地产广告连续五年活跃,目前所占市场份额仍是第一位的。

  在此之前,有业内人士预言,中国启动的一轮房地产调控将难免累及房地产广告业,但据本报记者获得的相应市场数据及一些业内人士分析,地产广告行业将惨淡经营的预言并没有成为事实。

  在房地产广告的十年进程中,营销平台已由平面媒体向网络等多媒体分流与转移,呈多元化传播态势,而网络媒体成为瓜分房地产广告市场的主要力量将成为趋势。

  广告业并非惨淡经营

  自称是“中国地产广告第一人”的邓智仁否认房地产广告已进入萧条期,甚至不认为房市的低迷给广告业带来了影响。

  邓智仁眼下操盘的商业项目“庄胜南馆”似乎就是一例。庄胜南馆是房地产调控期里北京价位较高的一个投资类型项目,此前一直有业内担心其市场前景。但自9月12日开盘,一个月时间过去已卖了3个亿,这成了邓智仁第一时间通过短信告知朋友的喜讯。邓在其办公室里告诉本报记者,广告营销极大地推进了项目的成功率。

  邓智仁称,十多年来,经过他的手花出去的广告费达到3个亿,在他看来,每个企业都不应该忽略广告这个环节。

  上世纪八十年代邓就试水房地产广告业,一直未能停止。1994年邓智仁操盘深圳外销楼时,第一次将项目广告推入香港市场,邓自称这是一种冒进精神,香港人看到内地广告,觉得新鲜,内地人第一次见到广告这东西,同样新鲜。

  “做广告是门学问。”邓智仁说,眼下北京不少楼盘舍得投入,借助大手笔轰炸方式铺天盖地去炒,花了不少冤枉钱。而他本人一贯是主张以试水方式进行广告操作的,例如操盘“庄胜南馆”,前期并不急于投放广告,只花了两万块钱,做了三件事:一件是通过网络进行无内容招聘,一定范围内产生了影响;其次是与搜房网合办商业法律研讨会;再次通过业务员主动寻购,获得了400万元认购金,通过一系列营销方式和相应时间,触摸到了市场的接受神经,然后正式推出广告。

  “通过试水,我们对市场有了把握,这种方式很保险。”邓说,这是很多只知一味“轰炸”的开发商做不到的,只有潘石屹可以,但这也是操盘“现代城”时他教给潘的。

  此类试水成功的例子在邓的房地产历程里委实不少,操盘现代城时做的大规模招聘大会,似乎人人都可以成为他们的业务员,但更多时候是在用小钱搞轰动;其后的“挖角”事件,邓谈起此事颇有心得地总结道,他是一分钱也没花,就为中国第一商城树起了招牌。

  “庄胜南馆”同样是以小钱换大利的操作手法,预热之后,邓将广告投到平面媒体上,同时启动与搜房网的合作战略,将项目推向外围的十四个城市。

  “在传播时代,广告的确是一种非常有力的工具。”中国营销网专栏作家宋春宁对本报记者说,在以消费者为中心的市场导向型营销策略中,作为促销手段之一的广告传播无疑具有非常重要的作用。企业营销离不开广告传播的支持。

  “广告是必不可少的企业行为,酒香不怕巷子深的时代已经过去。”张晓虎对本报记者说,据慧聪媒体研究中心监测,今年1-8月中国房地产广告增长率达到19%,并没有明显下降,一些项目的广告投放额由去年的几百万增加到了今年的数千万元。只是在中国一线城市,由于宏观政策的作用,广告量趋少一些,北京前三季度降了26%、广州降了14%、深圳是30%。一些大媒体的房地产广告原来占广告结构的40%,受的影响较大。

  张晓虎分析,房地产市场与广告市场不是一种简单的类推关系,通常并不能直接地互相反映,有可能同时低迷,也可能相反,比如上海,广告就没有出现下滑迹象,而中国一些三线城市,并未受政策影响,市场显然亦是活跃的。

  搜房网北京公司总经理刘坚则向本报记者表示,在宏观调控影响下,上半年部分房地产项目延迟审批和销售,特别是购房者持币待购,市场观望气氛浓厚,市场交易情况不乐观,房地产开发商面对有限的营销费用,在广告投放上显得更加谨慎,在此情况下,历来房地产广告投放最为集中的平面媒体首当其冲,造成整个行业不景气的印象。

  刘坚认为,一定程度的影响是存在的,但三、四季度的市场相对活跃,广告市场应该有所回暖,“当房地产业相对低迷的时候的,开发商更需要通过信息广播途径将房子卖出去,广告市场反而是上升的。”

  营销途径侧重网络

  宋春宁认为,在宏观调控的大背景下,广告业应该更有机会创新,眼下很多企业已经开始探索新的营销模式,寻求广告传播方式的多样化。

  而据刘坚介绍,房地产广告传播方式多样化体现在两方面:从地域分布看,一线城市房地产广告增速放缓,二、三线城市上升;从传播渠道上看,平面媒体下滑,房地产开发商将广告费用分流到:网络媒体、路牌以及进行各类公关活动,部分期刊、DM刊物等也分得一杯羹。

  刘坚认为,网络在传播方式多元化格局中成为不容忽视的一环,开发商越来越重视网络媒体、跨媒体的营销,充分运用网络媒体的互动性、实时性、高性价比来达成传播预期。

  “10月份开始,我们侧重网络,网络是很有效果的。”邓智仁对本报记者说,他们已与搜房网十家分公司建立合作关系,由他们异地代理分销。

  着手转变传播方式的邓智仁告诉记者,由平面转向网络,他们也发生过分歧,但他认为,互联网跨地域幅度非常大,与他们的产品没有特别针对群体的性能也是匹配的,“不管农村还是城市,你出15万可以来买,出上千万也可以来买,网络正好符合传播要求。”

  邓的战略目标是十四个外围城市,而选择与搜房合作,是因为搜房网是房地产最大专业网媒之一,在各大城市均有办事机构,利于当地分散业务的接洽与现金回收。

  刘坚向本报记者援引一份数据称,过去的三个季度里,网络广告的投放以综合门户网站和垂直门户网站为主,其中房地产垂直门户如搜房网上半年以376个房地产网络广告主的投放获得全国第一。

  企业通过多媒体整合营销,可以取得更大收效。刘坚介绍,搜房网曾经都有操作成功案例,北京一个项目举行网上抢票活动,通过网络媒体、平面媒体、广播媒体等多媒体的整合营销,通过搜房网进行在线登记,不到一周时间即从网上获得有效客户登记800多位。

  网上团购是购房者与开发商进行良性互动的方式,今年搜房网创下了单个项目一个亿的团购记录,网络媒体独有的交互、实时性使得房地产通过网络营销打破了以往的常规营销手段。越来越多的房地产开发商、代理商、广告商配备了专门网络营销部门、人员。

  此外,刘坚表示,平面媒体也不再局限于单一的营销通路,更多地通过与网络媒体的合作或更直接的结合,同时融合各类公关活动,报纸类媒体衍生出期刊、DM直投类媒体等,正是通过这样跨媒体平台的协作,以获得市场的最大化。

  慧聪网的数据对上述人士的观点无疑是个佐证。在过去的第三个季度里,中国网络广告市场较上季度增长11.2%,较去年同期增长24.9%,其中房地产类增长最快,增幅达26.9%,投放金额达1.16亿元,较上季度增长26.1%。

  张晓虎认为,网络运营不纯粹是一件媒体,它同时综合工具性能出现,更多时候是一种实现方式,且越来越成为生活的组成部份,凭借其低成本与大传播的特点正成为抢手媒介。他甚至向本报记者表示担心,认为今后网络媒体若获得更宽泛的政策支持与资金积累后,会进一步挤占传统媒介的市场率,成为广告市场的主导媒体。(章剑锋) 

   相关链接:青岛新闻网“住在青岛”

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