在中央电视台举办的第二届“梦想中国”大赛活动启动新闻发布会上，青岛啤酒正式发布了其品牌新主张——激情成就梦想，这一企业品牌新主张被中央电视台《梦想中国》栏目组作为今年“梦想中国”大赛的活动主题。

    青岛啤酒总裁金志国称，从2004年起，青啤就已开始思考对 公司新品牌战略的宣传推广，同时也一直在关注梦想中国活动的开展。“我们认为这是一个非常好的活动，通过栏目组为许多拥有明星梦的普通人搭建了一个圆梦舞台，这是一件非常有意义的事情。与《梦想中国》栏目的合作是因为我们觉得这个栏目在创办的初衷上，与我们的企业理念和品牌精神在共同的理念传达上具有了高度的吻合。”

    在梦想的基础上，双方一拍即合展开了“2005梦想中国”的合作。金志国称：“我们希望通过合作，为这个栏目活动的未来开展能够带来更多的激情！”而央视也明确表示：“激情成就梦想”这个主题非常符合《梦想中国》的宗旨，因为有激情的人才会有梦想，才能够接受挑战而不断实践自我价值，因此双方的合作可以说是相得益彰。

    基于共同的理念和目标，“激情成就梦想”成为了本年度“梦想中国”活动的主题，这也是企业品牌主张首次进入央视栏目的活动主题。有关营销专家评论认为，青岛啤酒以“激情成就梦想”作为新时期的品牌主张，口号鲜活，时代感强，对于吸引年轻一代的啤酒消费者具有很强的文化煽动力，而《梦想中国》作为一个年轻人的圆梦舞台，对广大年轻人具有巨大吸引力，而且因为是大型电视活动，传播周期长，全国电视观众的关注度也高，此番合作无疑对青啤的新品牌战略传播将产生其他任何方式都无法替代的效果。

    寻找到符合企业文化的品牌主张并不是件容易的事。作为一个百年品牌，毫无疑问，青岛啤酒在中国乃至全球，拥有许多其他品牌都无法比拟的巨大知名度。但是在产品日益同质化的今天，新颖而务实的品牌文化才是赢得竞争的关键。当青岛啤酒承载在百年历史走到今天，我们需要思考；是什么力量支撑着青岛啤酒在100年中创造了无数辉煌，我们需要将什么样的文化精髓注入新的品牌主张？

    在充分分析了青啤的发展之路后，青啤找到了激情成就梦想的百年企业精髓。青岛啤酒总裁金志国表示，青岛啤酒100年来坚持超越自我，追求卓越，这种文化其实就是充满激情的文化，青啤人用激情来酿造啤酒，并且让消费者在畅饮青啤时享受激情属于自己的激情时刻”。这种文化在青啤公司，它体现为和谐，体现为青啤人饱满的工作激情，各个流程的默契配合，把青啤人的激情渗透到每一瓶啤酒当中，以酿造高品质的啤酒而感受成就和自豪；而在社会则带给消费者以欢乐的生活享受，以及事业成功的惬意体验。

    一个品牌理念的提出，离不开细致的市场分析。青啤公司曾经把几种类型的酒文化进行了对比，他们认为啤酒和白酒等其他酒类所展现的文化是不一样的，白酒表现出沉稳，红酒表现为浪漫，而啤酒则显示出激情饱满，人们在高兴的时候，心情舒畅的时候，甚至心情烦闷的时候，更多的都会选择啤酒进行消遣，大杯畅饮，快意潇洒，这是啤酒文化带给人们的激情和欢乐。

    从广泛调查中青岛啤酒还发现，“激情”作为一种生活价值观，在当前也正得到越来越广泛的认同，于是作为青岛啤酒固有的品牌文化，将抒发激情从品牌内涵中提炼出来，清晰地总结为“激情成就梦想”并将其作为新的品牌主张，在青岛啤酒内部得到了全面的统一。金志国认为，充满激情是青啤人自我超越的精神理念，是青岛啤酒品牌文化的固有组成部分，它贯穿了青岛啤酒品牌价值成长的全部过程，“激情成就梦想”这一品牌主张的提出，不仅与“青岛的，世界的”、“百年青啤，百年品质”、“酿造激情，酿造快乐生活”等一脉相承，而且也是对百年来品牌内涵的浓缩和延伸，从“青岛的，世界的”到“激情成就梦想”，既说明了青岛啤酒的发展与时代同步，也体现出了从目标到内涵的不断完善。

    在百年激情背后，青岛啤酒成就了一个个的梦想。1906年青岛啤酒在慕尼黑博览会上获金质奖；连续3次获得美国最高级别质量评比会冠军；多次获得国家质量金奖。从上个世纪30年代开始出口海外市场，风靡欧美等几十个国家，占中国出口啤酒总量的70%以上……在2004年由国际顶尖品牌研究机构所做的中国品牌价值评估中，青岛啤酒以高达168.73亿元的品牌价值，荣膺“中国500最具价值品牌”称号；刚刚揭晓的“2005CCTV我最喜爱的中国品牌”调查，消费者挑选出的40个与生活密切相关的中国品牌，青岛啤酒是惟一的啤酒品牌；分别荣获2001年、2003年、2004年度中国最受尊敬企业奖。

    金志国表示，百年辉煌背后表现出的是青啤人不懈追求高品质的激情和追求成功的梦想。“激情成就梦想”的品牌内涵更符合时代要求的提炼和引申，并同时注入新的能够更明确反映时代性的元素。
                                                      （苏畅 刘慧）