百果园“教育消费者”论 别把傲慢当经营之道

近日，百果园董事长余惠勇一句“要教育消费者成熟”，成为舆论场的焦点。这位水果零售企业的掌舵人，在回应产品价格争议时，言之凿凿地强调水果品质差异巨大，宣称企业要走“教育消费者”的路子，而非迎合消费者。这番言论听着理直气壮，细究之下却满是商业逻辑的错位——把对消费者的傲慢，当成了经营的底气。

消费者买的不是“糊涂账”，而是明明白白的品质。百果园反复强调自家水果“高品质”，却对品质差异的核心问题避而不谈。同样是苹果，凭什么你家的贵，甚至贵出好几倍？是糖度高出多少个百分点，还是农残检测标准严于行业多少？是产地土壤有独特矿物质，还是冷链运输环节有独家技术？这些本该摆在台面上的“品质密码”，企业却藏着掖着，只抛出“差异大”的结论。消费者不是待在课堂里的学生，花真金白银买东西，有权知道每一分溢价花在了哪里。这种“只说结论不讲依据”的做法，与其说是“教育”，不如说是对消费者知情权的漠视。

商业史上从没有“教育消费者”能成功的神话，只有读懂需求才能站稳脚跟。从早年的步步高靠点读机精准击中家长痛点，到如今新能源汽车企业根据用户反馈迭代智能驾驶功能，成功的商业案例都在证明一个朴素道理：市场的主角是消费者，企业的使命是服务而非说教。消费者或许不懂种植技术，但最清楚自己愿意为怎样的产品买单。百果园所谓的“教育”，本质上是想用自己的标准替代市场的选择。当企业摆出“我比你懂”的姿态，把消费者的合理质疑视为“不成熟”，实际上已经站到了市场的对立面。这种居高临下的姿态，只会一点点消耗品牌积累的信任。

“高品质”不能成为“高价格”的免死金牌，胖东来早就给出了正确答案，而钟薛高的争议则从反面印证了这一道理。同样是做零售，胖东来用“优质不贵”的路线圈粉无数，却从不把“高品质”当涨价的借口。而曾因“天价雪糕”引发热议的钟薛高，虽标榜原料优质、工艺独特，却一度因未能清晰向消费者解释“高价”与“高品质”的具体关联，陷入“价格虚高”的质疑漩涡。此后，被曝“31摄氏度室温下放1小时不化”甚至“火烧不化”，引发公众对其配料是否合规的质疑，接着又被查出虚假宣传，多次被市场监管部门处罚。

消费者的眼睛是雪亮的，胖东来的火爆、钟薛高的争议与百果园的困境形成鲜明对比。据相关媒体报道，2024年百果园亏损近4亿元、关店近千家，而黑猫投诉平台上关于其“价格虚高”“质价不符”等投诉超过3000条。这组数据戳破了“高价即高品质”的谎言——消费者不怕花钱，怕的是花冤枉钱；不反感高品质，反感的是用“高品质”当幌子的价格套路。

在消费回归理性的当下，任何企业都不该抱有“教育消费者”的幻想。百果园需要明白，市场的信任不是靠“教育”得来的，而是靠透明的品质、合理的价格和对消费者的敬畏心赢来的。如果继续抱着“我即标准”的傲慢，最终只会被消费者用脚投票。毕竟，水果零售的江湖里，从来没有谁能靠“说教”留住顾客，能打动人心的，永远是实实在在的价值。